上新了故宫新媒体营销策略分析（资料）.docVIP

上新了故宫新媒体营销策略分析（资料） 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：上新了故宫新媒体营销策略分析 2 一、从《上新了·故宫》看新媒体营销要点 2 (一) 抓住消费者的关注热点 2 (二) 与社交媒体深度融合 3 (三) 利用网络文化重新解读故宫文化 4 二、传播学视角下《上新了·故宫》新媒体营销策略分析 4 (一) 找准市场定位 4 1. 受众及市场 4 2. 口碑传播 5 3. 粉丝经济 5 4. 心理投射与消费迁移 6 (二) 新媒体营销与后现代解构主义 6 1.网络恶搞文化 6 2.扩大消费基础 6 3.后现代解构主义 7 (三) 刺激消费者的身份认同 7 (四) 新媒体时代市场营销策略的转变 8 1.关注消费者的心理需求 8 2.开展有特色的新媒体营销 9 三、结论 9 文2：上新了故宫内容营销策略研究 9 参考文摘引言： 13 原创性声明（模板） 14 文章致谢（模板） 15 正文 上新了故宫新媒体营销策略分析（资料） 文1：上新了故宫新媒体营销策略分析 《上新了·故宫》是2018年北京卫视推出的一档文化创意节目，是首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目。每期节目中，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师联手高校设计专业的学生，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。活动选择了邓伦、周一围这两位近期备受市场青睐的青年演员，作为研究人员进入到故宫的“隐秘”角落，挖掘背后的或历史或传说，展示给观众一个熟悉又神秘的故宫，该节目成功跻身2018年夏季爆款网综。节目主要采用了整合营销传播的方式，综合运用多种新媒体手段，在微博、微信、淘宝、抖音等多种新媒体平台上，同步开展整合营销传播，不仅颠覆了传统的电视节目营销策略，还将艺术性、商业性、美观度、现实性充分地结合在了一起，做到了口碑与效益的双赢。 一、从《上新了·故宫》看新媒体营销要点 笔者主要从以下几个方面，对新媒体营销实践当中的系统要点，进行相关的模式总结，分析目前新媒体营销策略的主要特征。 (一) 抓住消费者的关注热点 《上新了·故宫》，选取邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员，两位演员本身的气质形象，以及过往的作品经历，都比较符合整档节目的整体气质。周一围出演过多个皇帝角色，邓伦也在古装剧当中，有着出色的表现。两位演员的综合素质符合故宫的古典形象，同时在文化上，也因戏结缘，具备一定的思想底蕴，提升了整档节目的艺术性与契合度。 同时《上新了·故宫》这档节目在播出的过程中，于微博上开展了多轮营销，通过周一围和邓伦这两个演员的粉丝号召力，高频次开展微博话题营销。节目播出期间，整档节目共上过3次微博热搜，主题分别为，“邓伦造型”、“乾隆倦勤斋”、“掐丝珐琅”，不仅涉及到了消费者的关注热点，还对故宫当中的一些未开放部分，以及故宫当中的典型艺术产品，进行了较为广泛的宣传。 (二) 与社交媒体深度融合 《上新了·故宫》这档节目的项目筹备组成立于2017年4月份，与此同时，该项目组就同步推出了官方微信平台、官方微博平台以及官方淘宝店。为了适应目前消费者的消费心理，以及节目受众的观看心理，整个节目还在淘宝上创建了《上新了·故宫》这一新媒体品牌。 节目依托于北京广播电视服务中心，不定期的更新新浪微博，并开通了《上新了·故宫》官方微信号，定期进行推送。截止到节目播出之前，《上新了·故宫》新浪微博粉丝已经超过了100万人，微信公众号《上新了·故宫》单篇文章的阅读量突破10万人次，多篇爆款文章在朋友圈广泛传播。例如，“乾隆的那些事儿”、“九龙壁神秘在哪里？”，这些文章不仅收到了节目观众的喜爱，还在学术界广泛传播。 2017年12月份《上新了·故宫》节目组开通了微信平台上面的微店——《上新了·故宫》。观众可以在观看节目之后，进行微博在线互动与微信在线互动，并通过微信搭载的微店链接，以及微博搭载的淘宝链接，直接导流进入到店铺，从而有可能产生相关与节目的文创产品的消费活动。 通过这样与社交媒体的深度融合，《上新了·故宫》这档节目，不仅收获了周一围、邓伦两位演员的粉丝，还收获了很多设计师以及节目当中其他飞行嘉宾的粉丝，并通过电子商务的模式使得节目中设计的一些故宫文创产品拓宽了销售渠道，受到消费者的广泛欢迎并刺激了消费行为的发生。这种既高冷严肃、又软萌可爱的产品风格与宣传风格，深受青年观众的喜爱。 (三) 利用网络文化重新解读故宫文化 《上新了·故宫》的每一期节目，都在探寻故宫当中一个未对外开放的神秘地点，这些地点通常珍藏着故宫当中的神秘宝