市场营销调研过程方法与市场需求预测.pptVIP

第三节 市场调研的方法 2、观察调查法的基本类型 直接观察 测量观察 3、观察技术 运用卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 * Ch07　市场营销调研与预测 第五十一页，共七十四页。 第三节 市场调研的方法 4、观察调查法的主要内容 （1）观察顾客的行为 （2）观察顾客的流量 （3）观察产品使用现场 （4）观察商店柜台及橱窗布置 * Ch07　市场营销调研与预测 第五十二页，共七十四页。 王 老 吉 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求 消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 * Ch07　市场营销调研与预测 第十九页，共七十四页。 王 老 吉 再进一步研究竞争对手，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十页，共七十四页。 王 老 吉 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十一页，共七十四页。 王 老 吉 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火. * Ch07　市场营销调研与预测 第二十二页，共七十四页。 王 老 吉 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十三页，共七十四页。 王 老 吉 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十四页，共七十四页。 王 老 吉 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十五页，共七十四页。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十六页，共七十四页。 三、市场营销调研的作用 1、市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据 2、市场营销调研是企业产品更新换代的依据 3、市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据。 4、市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十七页，共七十四页。 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探索性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果性调研 预测性调研 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十八页，共七十四页。 1、探索性调研 　探索性调研一般是为了界定问题的性质以及更好的理解问题而进行的小规模的调研活动。 通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。 通常采用二手资料调研、经验调研、小组座谈和选择性案例分析。 * Ch07　市场营销调研与预测 第二十九页，共七十四页。 2、描述性调研 　描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。 大多数的市场营销调研都属于描述性调研。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 　 * Ch07　市场营销调研与预测 第三十页，共七十四页。 3、因果性调研 因果关系调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究。 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 在因果性调研中，一般对要解释的关系有——种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。 * Ch07　市场营销调研与预测 第三十一页，共七十四页。 4、预测性调研 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内市场的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响