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三大战略 条件 总成本领先战略 ①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②好的基本产品，附加特色不多（质量可接受，选择有限） ③成本的领导者 ④低价获得大销售量或现有市场份额下的高毛利率 ⑤获得成本优势的两个基本途径 ——控制成本驱动因素 ——改变价值链的结构 差异化战略 ①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②产品变型很多，选拔余地大，差别化特色 ——高超的质量、非凡的服务、创新的设计或不同凡响的 ③差别化特色，溢价收益超过追求别具一格的成本； ④收取高价：提高销量；获得品牌忠诚 专一化战略 ①狭窄的产业细分市场：产品品种、地理或顾客类型 ②向此细分市场提供定制的产品或服务，目标是独占此市场 ③竞争优势：集中低成本或集中差别化 ④优势的取得：集中一点，产品设计，成本控制，营销努力， 管理系统等 选择战略 第三十页，共七十页。 * 波特五种竞争作用力模型 特定行业 新进入者的威胁 供方侃价实力 买方侃价实力 替代品的威胁 行业竞争对手 买方 供方 潜在者 替代品 选择战略 第三十一页，共七十页。 项目/产品定位 positioning Part 1 五力模型案例展示（碧桂园模式） 选择战略 供应方:国土局、设计方、施工方、原材料商、物业管理服务商 碧桂园有能力控制 替代品：普通高层产品 通过成本、低价格形成“价值下放”，即同样的价格买到更高表态的产品—洋房别墅。 潜在的新进入者 “双低” 现实竞争者 “双低” 购买者 ！！！！：集中度，价格敏感度，购买规模等至为关键。 总成本领先 战略 第三十二页，共七十页。 选择战略 总成本领先战略 差异化战略 专一低成本战略 专一差异化战略 第三十三页，共七十页。 房地产区域市场机会 自然资源 政府新规划拉动 产业带拉动 交通枢纽拉动 后花园、生活模式 拉动 ??: ????? ?? 创建品类 第三十四页，共七十页。 项目/产品定位 positioning Part 1 创建品类 自然资源 产业带拉动 政府新规划 拉动 交通枢纽拉动 后花园、生活模式 拉动 第三十五页，共七十页。 品类维度 品类 典型项目 品类特征 后花园模式 以时间换空间型 产业嫁接型 奥林匹克花园 体育、温泉、高尔夫、商业 价值下放型 碧桂园 别墅当白菜卖 自然环境牵引型 万科兰乔圣菲 强势自然资源（天然、人工） 人文氛围牵引型 万科第五园 强势人文资源（天然、人工） 教育资源牵引型 深圳桃源居 强势教育资源引进 产业拉动 郊区新市镇型 万科东丽湖 有产业支撑 商务花园 总部基地、广州金桂园 低密度写字楼 交拉动通枢纽 经济适用社区 北京回龙观 外销型社区 北京京津新城 吸引外区域客户 第三十六页，共七十页。 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 房地产完整产品模型 创建品类 形式产品 核心产品 心理产品 第三十七页，共七十页。 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 创建品类 换序 反转 夸张 去除 替代 组合 新品类 第三十八页，共七十页。 建筑风格 物业管理 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 创建品类 新品类举例 u5 万科将装修小项目进行替代、组合、夸张，玄关、厨房、收纳、卫浴、厅堂等5个空间体系。 第三十九页，共七十页。 建立配称定位落地 定位落地 第四十页，共七十页。 建立配称 实战举例 第四十一页，共七十页。 实战 项目/产品定位 positioning Part 1 第四十二页，共七十页。 CONTENTS 目录 1、朗润园土地属性研判 2、对朗润园产品的理解 3、朗润园不利条件及问题梳理 4、朗润园价值点罗列 营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six 月度计划 WORK PLAN Part Seven 附件 ANNEX Part Eight 营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four 营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five 营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three 目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One 项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two 第四十三页，共七十页。 朗润园土地属性研判’ 城市