市场营销之产品与品牌策略.pptVIP

(3)产品线双向延伸策略。 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。 第三十一页，共四十七页。 2)产品线的填充 产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。 产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。 第三十二页，共四十七页。 目标：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。 进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。 第三十三页，共四十七页。 3)产品线的缩减 指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。 在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。 第三十四页，共四十七页。 活力工商·财富营销 产品与品牌策略 工商管理系 黄春艾 第一页，共四十七页。 学习目标 正确认识产品的概念 掌握产品策划的路径 构建合理的产品组合 有效进行产品生命周期管理 第二页，共四十七页。 课程内容 1、产品认知 2、包装决策 3、品牌策划 4、产品线管理 5、产品的生命周期 6、新产品开发 第三页，共四十七页。 1、产品认知 指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 有形物品：产品实体、包装、品质、款式、特色、品牌 无形服务：顾客心理满足感、信任感、售后服务和服务保证 第四页，共四十七页。 产品类别 产品类别 消费品 产业用品 便利品 选购品 特殊品 非渴求商品 材料部件 资本项目 其他 耐用品 非耐用品 服务 供应品和服务 第五页，共四十七页。 产品整体概念 形式产品 核心产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 第六页，共四十七页。 产品整体概念的表现 核心产品：基本效用 形式产品：材料、质量、特征、品牌、包装、颜色等 期望产品：产品属性、条件 延伸产品：说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等附加利益 潜在产品：产品演变趋势和前景 第七页，共四十七页。 2、包装 包装种类 产品包装 运输包装 ??????????????????????????? 第八页，共四十七页。 包装功能 保护产品 吸引注意 描述产品 促成销售 第九页，共四十七页。 包装设计 包装造型美观大方、图案生动形象 包装材料要适应包装的要求 包装费用与商品价值或质量一致 包装的图案文字要符合民族习惯 第十页，共四十七页。 包装策略 类似包装 配套包装 双重用途包装 附赠品包装 变更包装 第十一页，共四十七页。 3、品牌策略 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、团和颜色等要素或这些要素的组合构成。 第十二页，共四十七页。 品牌的作用 品牌对营销者的作用： 1、有助于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有助于扩大产品组合 品牌对消费者的益处： 1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 2、有利于维护消费者利益 3、有利于促进产品该改良，有益于消费者 第十三页，共四十七页。 品牌的价值 2013全球最具价值品牌100强 2013中国最佳品牌50强 第十四页，共四十七页。 品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 第十五页，共四十七页。 品牌资产 高知名度 卓越的品质认可度 丰富的品牌联想 忠诚度 溢价能力 品牌盈利能力 第十六页，共四十七页。 品牌的构成 品牌的构成 品牌名称 品牌标志 第十七页，共四十七页。 品牌命名的要求 反映产品的利益 联想到产品的作用和颜色 易读、易认、易记 在其他国家避免不良意思 第十八页，共四十七页。 品牌命名的方法 效用命名 人物命名 制法命名 好兆命名 外形命名 译音命名 夸张命名 产地命名 企业命名 形象命名 数字命名 色泽命名 第十九页，共四十七页。 品牌识别系统