市场营销组合策略课程讲座.pptVIP

? 定价的原则 合理的利润 在成本和顾客愿意支付的价格之间 高价——暴利——重复建设——价格战 第十八页，共四十六页。 ? 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 第十九页，共四十六页。 ? 价格暗示效应 研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商品，其价格也会影响人们的购买意愿 购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。 第二十页，共四十六页。 ? 价格制定 定价策略 撇脂 渗透 新产品定价影响要素 市场规模 市场了解产品的程度 顾客对价格的敏感度 竞争者的实力 成本结构：固定成本、变动成本的比重 第二十一页，共四十六页。 ? 价格调整策略——降价 降价策略 多发生于成长、成熟期 目的： 刺激需求 竞争获得更大的市场份额 生产能力过剩，产品供过于求 开拓新市场 考虑中间商的要求 清空库存 垄断市场 风险： 低质量误区 市场占有率误区 损害品牌形象 获得竞争优势的误区 降价是企业不得已而为之的一种竞争手段，如果企业别无它法可采用，否则不要采用 第二十二页，共四十六页。 ? 价格调整策略——提价 原因： 产品成本增加、减少成本压力 通货膨胀 产品供不应求（低营销） 利用顾客心理创造优质效应 竞争对手提价 时机选择 产品在市场上处于优势地位 季节性商品的销售旺季 竞争对手提价 调价方法 延缓报价 价格自动调节条款 减少折扣 分别处理产品和服务的价目 第二十三页，共四十六页。 ? 对竞争价格变动的反映 分析 竞争者的目的 对本企业的影响 同行其他企业的反映 反映 同质产品市场的降价，跟进 同质产品市场的提价，视具体情况而定 异质产品市场降价 市场领先者对价格进攻的反映 维持原价 提高认知质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价品反击 第二十四页，共四十六页。 ? 价格战中的技巧 非价格反应 公开你的战略意图和竞争能力 公开自己的成本优势 强调质量而淡化价格 Ritz-Carlton 酒店采取迂回战术，避免价格大战 扩大同盟军 提醒消费者当心低价带来的风险 第二十五页，共四十六页。 ? Ritz-Carlton 酒店避免价格大战 1997年东南亚金融危机，许多豪华酒店降价 Ritz-Carlton用音乐、香槟、折价卷和房间模型迎接刚下飞机的客人 老总将自己的手机号公布在报刊杂志上 酒店“技术管家”向客人提供24小时有关便携电脑与其他电子设备的使用服务 住满5天客人可以得到一对绣花枕头 1999年吉隆坡丽嘉饭店的入住率从1998年50%上升到60%，毛利18% 第二十六页，共四十六页。 ? 选择性价格反击 复合价格策略 双重定价：将服务费分为固定费用和可变费用 批量折扣 限时折扣 捆绑销售 调整部分价格 运用竞争品牌 第二十七页，共四十六页。 ? 渠道策略 渠道类型的选择 渠道管理 第二十八页，共四十六页。 ? 渠道的类型 直接销售渠道：企业自建销售网络 间接销售渠道：依靠中间商 直接营销：电话、邮购、互联网 第二十九页，共四十六页。 ? 渠道选择 消费者 产品特性 中间商特征 企业特性 竞争者渠道 环境因素 法律 第三十页，共四十六页。 ? 渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 第三十一页，共四十六页。 ? 制造商和中间商的责任和义务 资金：购货、回款 价格 售后服务 促销 运输、库存 终端 第三十二页，共四十六页。 ? 案例：宝洁的无逢营销渠道 无逢营销渠道：为提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的个成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中一样工作的营销方法，这里即包括制造型企业与经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟 ——斯特恩 第三十三页，共四十六页。 ? 市场营销组合策略 4P:4C 产品：顾客需求 价格：成本 渠道：便利 促销：