市场营销之定价.pptVIP

? 影响定价的主要因素 四、竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高 第二十八页，共七十七页。 ? 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 第二十九页，共七十七页。 ? 需求曲线和供给曲线都说明了价格对于消费者的需求和生产者的供给的决定。 补充：供求均衡 Equilibrium of Supply and Demand 商品的价格决定： 在商品的市场需求和市场供给这两种相反力量的相互作用下形成。 需求和供给曲线结合在一起，说明均衡价格的形成。 1.均衡 均衡：一定条件下，经济事物中的有关变量，相互作用，所达到的一种相对静止状态。 第三十页，共七十七页。 ? 均衡价格: 商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。 P Q D S P0 Q0 是需求曲线与供给曲线相交时的价格。 E 均衡价格 The Equilibrium Price 均衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。 第三十一页，共七十七页。 ? 均衡价格的形成 均衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。 供求不平衡，市场出现两种状态：过剩与短缺。 市场机制作用下，供求不等的非均衡状态会逐步消失。 市场价格均衡价格：供大于求，商品过剩或超额供给。在市场自发调节下，需求者压低价格，供给者减少供给量。 价格必然下降，一直下降到均衡价格的水平。 反之如此。 第三十二页，共七十七页。 ? 供求定理 The Law of Supply and Demand （1）供给不变 Demand Shift 需求增加则使需求曲线向右上方移动，均衡价格上升，均衡数量增加； 需求减少则使需求曲线向左下方移动，均衡价格下降，均衡数量减少。 Q3 P2 P1 P D1 D3 D2 Q1 Q2 Q 需求的变动和均衡价格的变动 P3 E1 E2 E3 S O 第三十三页，共七十七页。 ? 竞争对手对价格的影响 价格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些非资源约束性产品，或技术、设备要求不高，容易经营的产品，潜在的竞争威胁非常大。完全竞争的市场，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权，因此，除了那些国家强制定价的商品外，一般商品的定价，都应考虑竞争到市场竞争因素。一般来说，如商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。 第三十四页，共七十七页。 ? 3.竞争状况 产品竞争、价格竞争 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 （一）市场类型 第三十五页，共七十七页。 ? 行业的市场特征（类型）： 1、垄断组织： 只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。 2、寡头垄断组织： 在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。 第三十六页，共七十七页。 ? 3、垄断竞争组织： 在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 共同特征： 组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 中央电视台是垄断的吗？ 第三十七页，共七十七页。 ? （二）竞争者的价格与反应 竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。因此企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。此外，企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。 第三十八页，共七十七页。 ? 影响定价的主要因素 五、消费者心理对价格的影响 消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。 （一）预期心理 消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趋势，消费者争相购买；相反，持币待购。我国20世纪80年代末出现的生活日用品抢购风潮就证明了这一点。所谓的“买涨不买落”也是消费者预期心理的作用。 第三十九页，共七十七页。 ? （二）认知价值和其他消费心理 认知价