新常态下公立医院市场营销的经验与启示（资料）.docVIP

新常态下公立医院市场营销的经验与启示（资料） 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：新常态下公立医院市场营销的经验与启示 1 一、当前公立医院市场营销模式及其短板 2 二、探索常态化医院市场营销策略 3 三、新常态下公立医院市场营销的经验与启示 6 文2：市场营销的四个阶段 7 参考文摘引言： 10 原创性声明（模板） 11 文章致谢（模板） 11 正文 新常态下公立医院市场营销的经验与启示（资料） 文1：新常态下公立医院市场营销的经验与启示 在医改新政的推动下， 医疗服务市场进入新常态。医疗市场进一步放开， 社会办医蓬勃兴起;分级诊疗全面推行， 诊疗服务秩序化;医养结合势在必行， 社区卫生服务成为政府服务民生的重要支点。面对新常态下医疗市场新格局， 大型公立医院必须走出去， 迎接挑战。对此， 医院必须及时调整营销思路， 把准营销难点， 定位营销重点， 制定营销策略， 打造具有自身特色的营销模式。 一、当前公立医院市场营销模式及其短板 过去， 许多人认为只有民营医院才需要市场营销， 公立医院是公益性单位， 品牌和服务由政府担保， 不需要靠营销手段来争夺病源市场。但事实证明， 在医疗市场新格局下， 公立医院同样面临生存与发展的问题， 同样需要创立品牌、推广品牌来赢得百姓的信任。医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求， 在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择， 为就医顾客提供更有效的医疗服务[1]。可见， 医院的市场营销绝非是广告、推销， 而是通过有效的医疗信息传递， 为患者提供更多就医选择， 实现患者满意度的提升和医疗服务质量的改进。所以说， 现代医院营销是一种整合营销。 以滨州医学院烟台附属医院为例， 作为山东省政府三十多年来唯一批准新建、烟威地区首家省属大型三级综合医院。医院依托医学院为支撑， 构建起了完整的学科体系和丰富的教学科研资源， 但是由于区位优势不明显、业内知名度不高、学科建设尚在起步阶段等制约， 在一个时期内医院一直处于“吃不饱”和“大马拉小车”的运营状态。为此， 医院除了加强内部管理降低运营成本， 培养专家骨干队伍， 打造优势学科之外， 也开展了一系列市场营销活动。针对医院社会知名度不高的实际情况， 医院营销工作采取了广覆盖、全方位的宣传营销模式， 充分利用电视、报纸等社会媒体广泛宣传医院品牌技术和专家队伍。同时， 在高速路口、火车站、市区繁华地段等群众聚集度较高的地方投放户外广告， 推广医院品牌， 增强医院社会影响力。针对医院病源市场有限的局面， 医院广泛开展了进社区义诊活动， 通过免费诊疗， 发放免费体检卡等形式吸引患者来院就医。 这种营销模式为很多医院创立之初所采用， 并且具有很强的现实效果， 但也暴露出了很多问题。一是对医院资金投入要求比较高， 难以长期坚持。同时， 过多的户外广告， 也不符合公立医院的社会定位。二是缺少整体营销意识， 营销观念滞后， 没有站在就医顾客的角度为其提供合适的产品， 没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。三是缺少专业营销队伍， 营销与宣传不分家， 使医院的营销工作带有很强的自发性， 处于零散、无序和低效率状态。这要求医院必须根据发展阶段变化， 及时调整思路， 由初期的地毯式轰炸转入后期的常态化营销， 从博人眼球、冲击视野到注重内涵式宣传， 提升品牌效应。 二、探索常态化医院市场营销策略 医改新常态下， 取消药品加成， 提高医疗服务价格， 医院收入不再靠卖药， 而是靠提供过硬的医疗服务技术， 医院从靠规模经营转向靠内涵质量发展。尤其对于许多刚刚起步的医院来说， 面临更加严峻的挑战。虽然他们引进了一大批知名专家， 采购了一流的硬件设备， 但是医疗卫生行业的特殊规律性决定了， 医院整体效率的提升需要人才队伍和技术势力的积累。为了实现这种积累， 稳定的病源市场不可或缺， 但在分级诊疗、部分医疗收费价格放开政策的推进下， 越是实力强的大医院下级转诊就越多， 知名专家的收入也越高。因此， 无论是从医院自身发展的需要， 还是稳定专家人才队伍， 医院必须在提高病源市场规模和质量上下功夫， 靠过硬的医疗效率来赢得生存与发展。 一是内部营销和外部营销相结合。对外营销上， 必须以就医首选为突破点， 从整体形象、学科特色和知名专家等不同层次开展工作。在整体形象上， 通过推出便于识别的特定服务方式， 传递医院的各种服务承诺， 在公众心目中树立值得信任和值得托付其健康乃至生命的服务形象， 以提高患者对医院的认同感。在学科特色上， 集中展示医院开展的新技术、新项目和先进的服务理念， 把医学科学技术与医学人文精神紧密结合起来，