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麦当劳在华广告市场营销策略研究（资料） 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：麦当劳在华广告市场营销策略研究 2 一、背景意义 2 二、文献综述 2 三、麦当劳简介 3 四、麦当劳在华广告创意 4 1．发展历程 4 2．商业策略 4 3．文化策略 5 4．社会意识形态 6 五、管理启示 6 1．社会话题谨慎用，种族话题不得碰 7 2．目标群体精准选 7 3．本土化策略重点用 7 六、结论 7 文2：跨国公司在华营销策略研究 8 1 市场定价策略比较研究 8 2 市场分销渠道比较研究 9 4 跨国公司在华营销新趋势 11 参考文摘引言： 11 原创性声明（模板） 13 文章致谢（模板） 13 正文 麦当劳在华广告市场营销策略研究（资料） 文1：麦当劳在华广告市场营销策略研究 一、背景意义 自从2001年，中国加入WTO，经济全球化推动了中国生产力的发展，提高资源培植效率，同时，加剧中国贫富差距，两级分化更加严重，经济发展不稳定，对经济安全产生极大的威胁。全球化是一体化和多元化的权衡，对于中国既是挑战又是机遇。北京、上海等一线城市陆续出台许多吸引跨国公司的政策，跨国公司如雨后春笋般涌现。经过近10年的发展，各国逐渐意识到企业也是一种文化和政治意识形态的表象。自“十二五”规划就提出中国要大力发展本土企业国际化，“十三五”规划进一步强调本土企业走出国门。美国作为经济第一帝国，其许多跨国公司不仅成功海外扩张，而且历史悠久。所以研究选取美国跨国公司在华快速发展的内在原因是很有必要的。各国的消费观念、文化传统以及风俗习惯都很大的不同，但是麦当劳却运用其独特的广告营销策略在世界的范围内获得广泛的认可。在全球化的背景下，如何寻找一条适合中国本土企业“走出去”，传播中国的文化的道路？那么，研究麦当劳这样成功跨国企业的广告营销策略具有很高的参考价值。麦当劳是如何权衡自身文化价值和本土特色之间的关系，这当中采取了怎样的广告营销策略，对中国的跨国企业有何借鉴之处，这将是本研究的重点。 二、文献综述 追溯到20世纪初，国内对麦当劳的研究主要集中在经营管理、社会视角等方面。在经营管理方面，具有代表性人物有陈靖蓉（清华大学），她提出标准化的管理模式和营销策略是麦当劳快速占领市场的重要保障和优势[1]。在广告策略研究方面，学者曾莉（甘肃政法学院）从麦当劳电子广告入手，围绕包装广告西式化和传统化的优缺点进行探讨[2]。学者林丹丹（南京师范大学）认为，麦当劳不仅影响中国人的饮食习惯，正在向中国和其他国家输入美国的文化理念[3]。在社会视角研究方面，邵颖萍（南京大学）首次提出文化再生的概念[4]，新生文化不同于当地传统文化，也不同于美国文化，但同时也抑制当地文化的发展。综上所述，已有的研究更多是从经济、文化或者社会学的角度研究麦当劳的运营管理和营销策略，但是单一针对于麦当劳的在华广告营销策略研究较少，或者有的学者只从电子广告入手，缺乏全面性和对内实用性。这也是本文研究的理论意义所在。 三、麦当劳简介 麦当劳是由麦当劳兄弟创办，但真正意义的麦当劳连锁快餐是在1955年由克罗克拿下经营许可时正式成立。1990年，中国第一家麦当劳快餐门店在深圳成立，主营业务有汉堡、炸鸡、薯条、可乐。2017年，在中国区麦当劳改名为金拱门，股权变动结果为中信股份和中信资本持股共52%，凯雷投资集团和金拱门（全球）分别持股28%和20%[5]。分布在121个不同的国家和地区，超过3万多家门店。目标群体年龄分布比较广泛，下到4岁孩童，上到40岁成熟中年。始终围绕“品质、服务、干净和优质”即QSCV经营准则[5]，深受不同地区消费者的喜爱。这也使其在华市场快速成长为快餐行业中领军企业，与最开始进入中国市场的肯德基不分伯仲。 随着中国电商的崛起以及中国快餐行业的越来越规范，在中国市场的竞争加剧，此外，2014年爆发的麦当劳食物丑闻，对于麦当劳来说都是巨大的挑战，虽然业绩短时间内有所下降，但是很快市场回暖，趋于稳定，一段时间后市场呈现增长趋势，门店数量不断增加。麦当劳为什么能在丑闻缠身的情况下还能快速调整，化劣势为优势，除了强大的危机处理能力和正确公关，广告营销策略发挥了至关重要的作用，其独特的广告营销能够迎合和取悦当地的消费者，从而实现销售利润增长。 四、麦当劳在华广告创意 1．发展历程 麦当劳在华的经历了两个发展阶段。第一个阶段是开始进入中国市场的10年内，从1991年～2003年，其以童趣、家庭温馨为主题，结合中国传统习俗，让消费者感受到被尊重，从而获取消费者对于国外企业的好感。广告语“更多选择、更多欢笑”和“常常欢笑、