别墅策略提报案例分析.pptVIP

战术IIIII 战前击鼓 活动策动，大众造势、产品传达与现场形成互动，客户筛选。 第六十二页，共九十三页。 活动思路： 样板间示范区即将开放前，组织意向客户举办此次活动，将产品深入解析，使其对万科潭西从规划、设计、景观、物业管理等几个方面深入了解，引发对样板间示范区开放的期待。推介会现场宣传片播放，营造气氛。 活动时间：拟定5月上旬 活动地点：香格里拉大酒店 活动主题：万科潭西别墅 新品推介会 活动建议一 第六十三页，共九十三页。 活动思路： 以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信息畅达，现场制造人气。 活动时间：拟定6月初 活动地点：示范区 活动主题：万科潭西别墅 首席庭园别墅竞拍 建议二 第六十四页，共九十三页。 战术IIIIII 一网打进 样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期，客户群中制造稀缺供应讯息。 第六十五页，共九十三页。 样板间、示范区氛围建议 用直觉感知潭西别墅地道、纯粹的地中海风情 第六十六页，共九十三页。 客户特征 土地特征 产品特征 客群精确制导 第三十页，共九十三页。 产品可满足的客层需求： 自住客户 — 第一次别墅置业者 满足都市情结后,对于自然情结的追求 符合中产阶级双居所需求 追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性 满足虚荣心 自住客 — 再次别墅置业者 追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围 对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然 满足尊崇感、满足部分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 投资客 —长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境 关注项目的规划及品质 重视项目及区域未来升值空间 第三十一页，共九十三页。 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 潭西的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 社会结构体系模拟图 深入洞察 第三十二页，共九十三页。 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 主力客群行为特征 第三十三页，共九十三页。 他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之； 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出； 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生。 【富有而知性的阶层】 第三十四页，共九十三页。 “不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。 他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层 面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构 成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。 他们非常在意【自己的情绪】——取悦于自己，让自己满意。 第三十五页，共九十三页。 更强调自我感受 更在乎别人的看法 小众 大众 恰当 小马拉大车 引领者 跟随者 530 760 728 545 引领时尚 让自己满意的范本 利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （客群扩容，以点带面） 第三十六页，共九十三页。 产品定位传播口径 庭园别墅，心驭世外 产品层面最大的差异化 提供更宜居的别墅生活氛围 卖的是感受和生活理念 同时弱化项目远的空间距离 在喧嚣的城市中，心无一物也是一种渴望，潭西别墅满足人们回归自然的理想，在万科潭西别墅之中，享受生活才是主题，闲情的隐逸，居住上的至高境界，潭西洞悉于此，并为乐于享受生活创造更多的别墅乐趣。 第三十七页，共九十三页。 二、年度推广主题 第三十八页，共九十三页。 双螺旋战略 6年的长春根植，万科已经成