产品定位企划报告.pptVIP

“马基奴”品牌的产品以羽绒制品为主，近年来羽绒制品相配套的新品类、新工艺很多，企业应有针对性地选择引入，以丰富和提高产品的整体水平。此外，一些辅料、配件以及装饰手段的采用，没有与整体设计相呼应，不够考究，使产品细节部分经不起推敲。 6、产品细节考虑不够仔细，推敲不足 第三十页，共七十一页。 由于企业现有产品的档次不够，品种少，品牌地位低，缺少管理经验等因素的影响，以及企业没有自己直接经营的销售渠道，很难从市场上获得真实有用的信息，因此，渠道建设应作为品牌发展的重要工作，给予足够重视。 7、企业目前对销售渠道的管理和控制能力比较薄弱 第三十一页，共七十一页。 总之，在与华玫合作的过程中，可以感受到企业各部门做事是非常努力、认真、踏实的。但是，由于受地域、文化等方面的局限，企业作内销市场存在一些问题，主要是缺少对“经营品牌”的真正认识。所以，尽管是在认真踏实地做产品，却并没有将“马基奴”品牌作大、作好。 针对目前的局面，企业首先需要对现有品牌进行理性分析和思考，对今后的产品进行合理恰当的定位，制定详细的产品开发计划；其次，根据定位制定相应的营销计划。 第三十二页，共七十一页。 四、品牌定位思路 第三十三页，共七十一页。 通过上述分析，以及前期对羽绒服、休闲装市场的调研，竞争品牌的分析，山东四个县级城市消费者调研等工作的结果，结合华玫企业现有设计、技术、生产、营销等方面力量及现状，确定华玫今后内销服装品牌的定位思路为： 第三十四页，共七十一页。 ◆目标顾客 生活背景： 北方地区县级及以上城市中受过一定教育、收入中等及中等以上的人群。并以男装产品为主，女装产品为辅。该消费群的工作环境相对较好，有较高和较为稳定的收入来源，比较注重外在的形象，愿意在着装上付出一定的花费。 年龄段： 年龄为18—36岁，个人月均收入为800—1500元的县级中高收入人群，在有些服装品种上年龄段可适当向上或向下延伸。 第三十五页，共七十一页。 ◆产品类别 考虑到企业设计力量和生产能力，建议产品以羽绒服和四季休闲装系列为主。在人群定位和服装品类的定位上，可以模仿学习的是美国著名休闲装品牌GAP。以平民化简洁、实用、平易近人的风格争取消费大众的信任，同时也以合理的中等价位和适度时尚来争取消费大众的关注。 ? 第三十六页，共七十一页。 ◆营销方式 选择本地或周边地区经济较发达的县级城市开设由公司直接控制的专卖店，以便掌控销售渠道。以国内成功品牌爱慕、白领等为榜样，以扎实稳定的品牌化发展的模式重建马基奴市场形象，并不断积累经验、不断发展进步，形成良性循环的品牌发展态势。 第三十七页，共七十一页。 上述品牌定位思路主要基于以下因素确定的： 第三十八页，共七十一页。 理由一：???? 从全国人口及经济环境分析来看，近两年县级城市的发展相当快。随着城市化的推进，每年有大量的农村人口转为城镇居民，人口的快速增长以及较强的经济实力，为服装消费市场的快速发展奠定了基础。根据中国社会科学院2004年12月13日发布的《2005年中国社会蓝皮书》预测，农民市民化的城市化进程将进一步加快，其发展势头不可小视，将成为在新的一年里中国社会发展的十大趋势之一，并成为经济继续发展的推动力。因此，县级城市人口和农村人口的服装消费必将迅速追赶城市居民，在消费意识和行为上将出现很大的变化。 此外，资料显示，在山东省家庭消费支出构成中，衣着支出所占比例位居第三；而在中等收入水平的家庭中，衣着支出所占比例最高；城镇居民的家庭消费也正从温饱型向享受型转变，这种转变为服装新品牌进入市场带来了巨大的机会。 第三十九页，共七十一页。 理由二： 在年龄的确定上是这样考虑的，根据四县城消费者调查显示，18-25岁年龄段的消费者对休闲装有明显的偏好，对正装、运动装、时装则无明显的喜好。26-35对年龄段的消费者着装首选休闲装，其次为时装，再次为正装。而36岁以上年龄段的消费者对正装有明显的偏好倾向，对休闲装、运动装、时装较冷淡。说明在18-36岁这一年龄段上，有休闲装市场的发展机会。 第四十页，共七十一页。 理由三： 调查显示，65.3%的被调查者倾向于在本地购买服装，而目前县级服装市场上，吸引人的知名品牌却很少，虽然县城居民的整体生活水平较低，但仍然存在相当数量的、有一定购买力的消费者在这里买不到服装。 根据