大客户竞争性营销四步分析法.pptVIP

通过小组讨论案例“希诺亚国际通讯有限公司：信息系统项目”，讲师将引导学员实战演练相关竞争战术，增强对各项竞争战术的理解和实际运用能力。 针对竞争对手的“违规”手段，我方除了使用上述两大反击策略外，在实际中也可采用“违规”策略。 通过小组讨论案例“艰巨的较量—某省A军政单位公关纪实”，学员将对本章提供的7个表格进行实战演练，以增强理解和实际运用能力。 针对“影响力来源一览表”中的“其他”项，讲师可组织学员进行互动式讨论，进行实战经验的充分共享。 本章通过小组讨论案例“北方J大学校园网”，讲师将引导学员实战演练本章讲述的“竞争定位三维度”和价值命题的确立，增强学员对本章内容的理解和把握。 价格战：两类还击的手段 非价格手段 价格手段 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 新产品捆绑 调整价格 复合型报价 第九十五页，共一百零六页。 质量竞争 互补者合作 让竞争对手知道我们可以在价格上竞争，比如偶尔的大折价和免费赠送等举动；让竞争对手知道我们的成本结构是有足够的优势、足够的后劲、足以维持任何降价的行为。这些做法对那些没有成本优势的竞争者通常是起作用的，但如果对方不计成本降价，则很难制止。从长远利益来看，所有运营商都应考虑利润指标，除非是为了争夺有特殊战略意义的客户或特别的市场进入策略。 案例 用非价格手段还击：揭示降价能力 揭示降价能力 宣布价格优惠保证政策 低成本结构用作 暗示威胁而非低价政策 某欧洲电信运营商定期 发布其运营效率指标，远 低于同一地区的其它运营 商的变动成本结构使竞争 对手们回避在价格上较量 第九十六页，共一百零六页。 用非价格手段还击：质量竞争 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过增添新功能或开发新增值服务项目，或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品或服务的差异化，从而削弱客户对价格的敏感度；有时，强调低价产品或服务的可能运营风险或甚至是不可估量的负面后果，会使某些对质量或网络稳定性特别敏感的客户彻底放弃价格指标，而以质量指标为首选条件。 案例 印尼的绣花枕头 医药公司的药物价格战 亚马逊书价高于同行对手 国内某省电信公司对大客户 每年做网络运行质量监测调 研，并发布网络故障损失经 济评估和客户满意度报告 第九十七页，共一百零六页。 用非价格手段还击：互补者合作 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过向分销商、设备供应商、应用软件开发商、或增值服务提供商等提供优惠或独家合作的机会，形成战略合作联盟；联盟成员的经济或业务战略利益时常可以和我们捆绑在一起，有时甚至是和客户的利益捆绑在一起；竞争者降价的行为可能引起连锁反应而殃及我们的连盟成员，可以考虑调动连盟的力量来共同还击或削弱客户的价格敏感度。在价值链上看，连盟成员是我们的业务“互补者”。 案例 某市电信公司和软件开发 商的价格捆绑报价，使竞 争对手无法直接比较价 格，同时因时间紧迫竞争 对手也无从找到软件合作 单位捆绑 资本纽带关系 和地方政府联手推动信息化建 设，提升竞争的政治含金量 第九十八页，共一百零六页。 新产品捆绑 调整价格 用价格手段还击：复合型报价 复合型报价 电信大客户需要的服务通常不是单一的产品或项目，比如同一家金融客户在选择网络服务时包含语音、数据、咨询、甚至呼叫中心业务支持系统的建立。这种“一揽子”或“打包”式的服务，在定价上可以方便地采用复合型定价，比如部分特价、部分市场价、部分免费、部分按量打折等。复合报价使竞争者难以简单地用价格来攻击我们。相反，当我们难以克服竞争者巧妙的复合报价时，应当说服客户采用透明价、分项计算。 案例 麦当劳和 价格战 由产品比较转为午餐比较 航空公司“限定”价格战只是 在某些航线上价格竞争 国内某南方电信公司，在 激烈的价格战中主动提供了长 途网优惠价，但同时说服客户 采纳了小灵通业务，抵消了价 格高于竞争对手的劣势。 第九十九页，共一百零六页。 用价格手段还击：新产品捆绑 新产品捆绑 调整价格 复合型报价 有时我们可以考虑引入“边缘品牌”产品或服务项目，来专门满足某些低价位细分市场的需求，尤其是当这些市场开始出现竞争对手的产品。这样做的战略目的是保护我们的原有的价格体系不受侵蚀，把竞争对手等价格战锁定在特定的细分市场上，从而杜绝全线降价的局面。 案例 在软盘产品上推出“边缘 品牌”和低价产品竞争 “买一送一” 不是