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第十四章　促销策略 4.2　公共关系的活动方式 ?　宣传性公关 ?　征询性公关 ?　交际性公关 ?　服务性公关 ?　社会性公关 ?　宣传性公关 ?　征询性公关 ?　宣传性公关 ?　交际性公关 ?　征询性公关 ?　宣传性公关 第三十一页，共五十三页。 IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对3％作出了突出贡献的人进行表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 ???IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 案例分析： IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴? 第三十二页，共五十三页。 1.出版物 2.事件 3.演讲 4.新闻 5.公益活动 6.形象识别媒体 第十四章　促销策略 4.3　主要的公关工具 第三十三页，共五十三页。 第十四章　促销策略 5.1　营业推广的特点 ?　营业推广促销效果显著 ?　营业推广是一种辅助性促销方式 ?　营业推广有贬低产品之意 营业推广（Sales Promotion，SP)：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 第三十四页，共五十三页。 SP与广告的不同 1．广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。 2．广告通常都是作长程考虑。SP则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间。 3．广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱 惑，其目标是即时的销售增长。 4．广告要追求有形的和无形的(诸如品牌形象的认同与崇拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不创造无用形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。 第三十五页，共五十三页。 第十四章　促销策略 5.2　营业推广的方式 赠送样品 赠送代价券 向消费者推广 包装兑现 提供赠品 商品展销 向中间商推广 经销奖励 购买折扣 资助 特惠包装 其他 第三十六页，共五十三页。 赠送样品 方法： 1、在报纸或杂志广告中印上样品兑换券，并告知消费者持券兑换样品的时间、地点 2、在客流量大的公共所，把使用样品分发给过往的行人 3、把样品挨家挨户给消费者送上门，放在信箱里、留言袋里、门把手上 4、通过一些特殊渠道和职能机构派送：如通过医院妇产科派送婴儿用品的样品，通过学校或教育机关向学生派送学生样品 5、向目标消费者邮寄样品或样品兑换券 6、在促销商品的商店派送 7、选择同路的商品或非竞争性的商品来附送样品。 8、有的样品非常轻薄，体积小，不易破碎，克服在报纸或杂志里，送给消费者使用 9、为了节省费用，几家公司联手合作，把各自产品的使用样品放进一个样品带中 10、利用各种相关的会议 11、制造商把产品派送给经销商试用。 第三十七页，共五十三页。 赠送样品 优点 1、能在消费者中造成很高的使用率，对商品的使用，通常是人们了解、接收、认牌购买的必要条件。 2、由于样品是无偿赠送的，首先会使消费者对这种商品产生好感，只要使用后赶到质量明显优于同类产品，就会萌发购买动机。容易使消费者成为促销商品长期的重视买主。 3、样品派送能创造出惊人的品牌转化率，有时甚至是争取竞争品牌的唯一有效方法。 4、样品派送如果得当，在短期内促销效果比较明显 5、由于样品派送能在短期内刺激消费者购买，在零售商店立刻产生购买效应，受零售商欢迎。 6、有些商品在广告中很难说清