轻工制造-索菲亚：以一体化开启门窗战略，从卖“单品”变为卖“生活方式”.docxVIP

行业研究 行业研究 证 券 研 究 报 告轻工制造 2022 证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号： 证监许可(2009) 1210 号 未经许可，禁止转载 轻工制造行业跟踪报告 轻工制造行业跟踪报告 索菲亚： 以一体化开启门窗战略，从卖“单 品”变为卖“生活方式” 口 门窗行业市场规模达万亿，高端系统门窗市场增速表现亮眼。从产业环境看， 新房市场交易趋于稳定，改善型门窗需求呈逐步增长态势；二手房翻新存在大 量潜在需求， 预计每年有望贡献近 1 亿平方米增量；国内一二线主要城市老旧 住房比例普遍近 4 成下，旧房改造市场增量可观。展望未来， 地产政策面已逐 步趋向宽松， 遵循房住不炒原则下， 家装家居消费将步入改善性居住消费为主 的新市场阶段， 2021 年门窗行业市场规模达万亿， 其中高端系统门窗市场增 速表现亮眼。 口 潜在消费者以年轻新中产为主，门窗消费倾向功能性需求。根据优居研究院数 据，门窗目标消费人群主要为新中产阶级的年轻消费群体，且大多具有较好的 教育背景， 注重品质生活。从门窗换新场景看， 主要集中于房屋装修、影响使 用体验和追求更高品质产品三种，选购时则更注重功能性和性价比。 口 门窗企业区域分布相对分散， 品牌窗企集中度有望提升。 根据优居研究院 《2022 中国门窗行业发展趋势报告》，当前国内共有各类门窗企业 2 万余家， 其中华南区域数量最多、占比约 37%，华北及华东紧随其后， 占比分别为 18% 和 17%，整体看区域分布相对分散。从品牌集中度看， 当前门窗行业 CR10 不 足 5%、CR30 不足 10%，企业数量多但优质企业少，市场呈现出“大市场、小 行业”特点，未来品牌窗企市占率有望进一步提升。在翻新需求井喷叠加年轻 新中产为主流消费群体下，未来走中高端定位品牌路线的门窗企业或更具发展 潜力， 品牌窗企逐步发力下产品力、渠道力、服务能力、营销体系和组织能力 等综合实力， 将成为决定行业格局的重要竞争热点；而经销商作为品牌的追随 者，亦需在品牌选择、区域规划和发展趋势上做出谨慎决策。 口 整家空间一体化定制方案，与圣堡罗门窗开展深度合作。数字智能化技术的深 度应用下， 零售逻辑被重构， 主要由人货场三个核心因素构成， 即消费者、产 品、交易场所；各行业快速进入买方市场下，数字智能化使生活节奏越来越快。 公司于 2021 年 12 月 19 日举办索菲亚品牌焕新暨整家战略定位发布会，将品 牌定位升级为“衣柜|整家定制”并发布整家定制战略，2022 年 2 月 23 日推出 39800 整家定制套餐，迎合一站式消费趋势。当前， 整装已成为家居行业大势 所趋， 消费者偏好一体化家居解决方案， 叠加门窗换代需求更加凸显下，公司 将与圣堡罗门窗开展深度合作。 口 索菲亚+圣堡罗，期待协同性发展。圣堡罗于 2015 年起切入“窗”赛道，在门 窗领域已积累较深厚经验， 门窗作为基础改造环节，与圣堡罗深度合作可充分 发挥索菲亚平台优势， 获取更优质的前置流量入口；且索菲亚作为木制品起家 企业，可借助广泛经销商渠道和强大品牌背书，门窗逻辑本质上与家装类似下， 有望以阳台封装概念打入市场，从一体化解决方案角度做大客单和提升盈利。 此外， 门窗售后要求较高，圣堡罗已完成前期技术沉淀， 可帮助索菲亚开展新 品研发和保证后端制造，从产品力角度推动门窗战略健康可持续发展。 口 从卖“单品”变为卖“生活方式”，实现门墙窗三者融合一体化。 在门墙窗一 体化实现目标方面， 将依托索菲亚品牌优势加强整装渠道和电商渠道布局， 增 强流量导入，并逐步覆盖毛坯房(空间套餐导入)、精装房(阳台解决方案) 和二手房( 2 小时旧改快装) 三种业务形态， 以门墙窗模式实现扩大客单价和 提升综合盈利水平。在后端保障方面，以 DIYHome 实现即时出图， 以实体门 店展示增强客户体验感和场景感，并以索菲亚后端柔性化管理能力实现高品质 交付。在客户服务方面， 实行 3312 硬核服务模式， 即三大门墙窗一体化套餐、 三大培训体系、一套主动营销服务体系、两小时换新，以保证客户留存和复购 转化。 口 风险提示：宏观经济影响需求；原材料价格波动风险；渠道拓展不及预期等。 推荐 推荐 (维持) 华创证券研究所 证券分析师： 刘佳昆 邮箱： liujiakun@ 执业编号：S0360521050002 行业基本数据 股票家数(只) 总市值(亿元) 流通市值(亿元) 相对指数表现 % 绝对表现 相对表现 2021-07- 12~2022-07-08 9% -2%