市场调研在营销中的应用.pptVIP

品牌认知 无提示下的首先提及的品牌认知 -- 没有具体产品 有提示下的品牌认知 -- 有具体产品 两者的差别各映出品牌的突出性，差别越小，品牌越突出 第一百二十六页，共一百八十七页。 Example: Unaided Brand Awareness of RTD Tea Base: All respondents in Shanghai Re: Q41b Mar. Jul. Sept. Dec. Apr. May. 第一百二十七页，共一百八十七页。 广告认知度TV advertising awareness 用来衡量广告对于品牌的影响 作为一个桥梁来连接广告的投入/GRP 和品牌认知的情况 问卷： 出示照片 请您想想一些在电视上看到的汽水广告.请您告诉我您最近在电视上看到过哪些汽水品牌的广告呢?(复选) PROBE 还有呢?还有吗? 第一百二十八页，共一百八十七页。 对于品牌认知率低所采取的行动 品牌认知率低 提高产品铺货率 广告 赞助和促销 信息传播应注重品牌名称，并建立一种与汽水的联系，而不是宜传品牌价值。 第一百二十九页，共一百八十七页。 创意概念的作用 人们看电视是为了娱乐，广告因此应该满足他们的精神需求并要避免产生反感。 第一百三十页，共一百八十七页。 对有创意的广告的反应 人们记住的广告内容是很有选择性的。 他们记住的是那些有趣并和他们有关的内容。 在重复观看时，他们也会注意同样的内容。 其他的内容将被忽略。 我们称这 “注意集中点” 为 ”创意放大器“。 第一百三十一页，共一百八十七页。 对有创意的广告的反应 人们记住的广告内容是很有选择性的。 他们记住的是那些有趣并和他们有关的内容。 在重复观看时，他们也会注意同样的内容。 其他的内容将被忽略。 我们称这 “注意集中点” 为 ”创意放大器“。 第一百三十二页，共一百八十七页。 创意如何被放大 观众会被有趣的并和他们有关的广告内容吸引.. 产生.. 品牌深入脑海里的记忆库 清楚和印象深刻的广告信息 第一百三十三页，共一百八十七页。 广告会在许多方面影响品牌决策 广告反应 销售反应 定义 在看电视时作出明确的决定 产生相关的品牌形象 建立潜在的品牌信念 立竿见影 触发日后作出选择 影响将来的购买决策，建立信念 立即挑战 触发购买兴趣 增强品牌信念 第一百三十四页，共一百八十七页。 立即挑战 广告有时将 新闻性 相关性 可信度 凝聚在一起，促使消费者马上作出购买决定。 第一百三十五页，共一百八十七页。 触发购买兴趣 广告内容和记忆往往会和某个品牌挂钩，然后在日后的购买场合产生效应。 印象深刻的广告往往体现品牌的气派。 第一百三十六页，共一百八十七页。 增强品牌信念 对品牌的信念通常不只是由广告单独来建立。 但在表达品牌卖点时不论是理性的还是感性的，还是起著举足轻重的作用，消费者日后对产品的经历将会证实这一点。 第一百三十七页，共一百八十七页。 广告内容的回忆 可以区分不同广告的渗透度，同时它也可以使您了解消费者心目中对这广告的看法。 可以提供诊断性的信息来帮助广告公司设计未来广告，因为它让您了解是广告的哪些特征紧扣住消费者的记忆库。 可以了解消费者在谈论广告是用什麽语言。 第一百三十八页，共一百八十七页。 广告信息 判定广告信息是否传递到位。 指出消费者是否理解广告。 第一百三十九页，共一百八十七页。 品牌A的广告认知- 第一提及, 无提示和有提示- 第一百四十页，共一百八十七页。 品牌B的广告认知-第一提及, 无提示和有提示- 第一百四十一页，共一百八十七页。 品牌C的广告认知-第一提及, 无提示和有提示- 第一百四十二页，共一百八十七页。 有提示广告认知- 按品牌 -  第一百四十三页，共一百八十七页。 广告可能要达到的目标 (3) 7. 修改/改变消费者对品牌的看法  8. 建立/提高忠诚度 致力于提高品牌/服务的定位或对品牌/服务从新定位。广告需要给消费者对产品的一个新的看法--“我从来没想过它是那样的”。 致力于建立长期的品牌形象。确定并加强目前对品牌/服务的看法。 第九十四页，共一百八十七页。 多重目标 大多数广告有几个目标 但是，期望一个30秒的广告可以达到所有的目标是不切实际的 我们需要确定主要的目标并且衡量它们 不同的目标意味着不同的衡量方法是重要的 第九十五页，共一百八十七页。 步骤5 - 衡量销售潜力 建立在消费者研究基础上的销售潜力预测可以最大程度地提高新产品的成功机会。 销售潜力预测系统通常被称为模拟测试市场 - STM’s。 BASES就是一个著名的销售潜力预测模型。它是由Lin博士开发建立的。 第九十六页，共一百八十七页。 其他可以在这个阶段考虑进行的研究 定价研究: 价