世纪瑞博某地产西山庭院推广策略突破与探讨.pptVIP

故事三：“非清华、北大不上” 前因后果： 这是一个业主在谈到孩子时所说的一句话，他们买西山庭院的房子就是要让孩子从小感受这里的学知气氛，接受环境的陶冶和影响，将来考进理想中的清华北大。 行为背后的心灵解读： 非常重视对孩子的培养和教育，非常看重知识的价值，对清华、北大有着非常强的推崇情结。 第三十页，共七十五页。 故事四：买了房子不住，放着 前因后果： 自已并不缺好房子，也并不急着搬进来，买西山庭院就是出于喜欢，不住先放着，将来哪怕给孩子住。 行为背后的心灵解读： 有着深厚的西郊恋地和中国传统情结，喜欢西山庭院传达的人文归宿感。通过对物质的拥有，满足精神的需求。 （与每天过来坐2小时的故事传达的精神内涵类似） 第三十一页，共七十五页。 用一个点来代替面，一定是片面的，但多个点的结合足以揭开目标客群的面纱。 形象再清晰（关键词提炼）——— 高知 社会中坚 中国传统情结 西郊恋地情结 生活本位 人文至上 第三十二页，共七十五页。 目标客群的购买驱动力在哪里？ 第三十三页，共七十五页。 传统家庭的四大角色： 男主人 女主人 老人 孩子 谁是主角？ 通常都是男主人，但主角也要为配角着想，配角的态度同样可以左右主角， 理想模式是四大角色的利益要兼顾。 第三十四页，共七十五页。 如何兼顾？ 老人可养生，老有所乐。 孩子从小得到良好的学习教育与环境熏陶 女主人找到生活的归宿感 （社区气质、形象调性）从何处寻找突破口？ 老人不能从长计议 孩子太小无判断力 女人善变难以准确把握其心态。 第三十五页，共七十五页。 别无选择， 男主人首当其冲要成为推广的第一诉求对象。 高度针对男主人。 第三十六页，共七十五页。 直面创意 虽然人群之间有许多共性，但人群的社会背景，从业领域却存在很大差异，如果仅从共性的角度去挖掘，又很难深入肌理、准确制导。 创意突破 在共性的前提下，依据截然不同的社会身份将目标客群进行族群分类，实行对位传播。 第三十七页，共七十五页。 目标客群族类划分 文化商人、学院精英、西绅官贵、自然贵族、文人墨客、现代隐士、自由艺匠、行业领袖（八大类） 创意的遂源与体系延展 用中国历史上极具知名度和影响力的文人墨客来作为符号语言，巧妙的寻找产品的功能点并与之对接，同时以“新八大山人”的概念来统领，自成系列。 第三十八页，共七十五页。 遂源——— 八大山人，不是八个人， 是一个人。 （1626—1705年），俗家姓朱，名耷（音大），江西南昌人，明宗室戈阳王裔孙。明亡后出家为僧，法名传綮，字个山，又号雪个，别号又有驴屋驴等，最后号八大山人，遂以此名于世，八大山人工诗文书法，他绘画，花鸟、山水俱能，尤以画鸟为长，而山水更别具一格。 第三十九页，共七十五页。 延展——— 新八大山人，不是一个人，是八类现代名士 他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 …… 新八大山人也许不仅限于这八类人 新八大山人是现代名士的表征 更是一种人生境界，精神符号…… 第四十页，共七十五页。 报广系列索引 第四十一页，共七十五页。 里商隐 身份暗示——文化商人 产品承接——“城市里”“学院里”“山水里”，闹中有静，静中可隐之居。（地理区位） 李商隐（约813年—约858年），唐诗人，字义山，号玉溪生，怀州河内（今河南泌阳）人。开成进士，曾任县尉、秘书郎和东川节度使判官等职。 第四十二页，共七十五页。 书东坡 身份暗示——学院精英 产品承接——一个好书吧，一群好书友，一片好山水，谈笑鸿儒的人文大宅。（人文氛围） 苏东坡（1037-1101）名轼，号东坡居士，是我国历史上著名的文学家，曾两次到杭州任职。? 第一次是熙宁四年（1071），任通判（一州的副长官）；第二次是元祐四年（1089），任知州。 第四十三页，共七十五页。 柳中源 身份暗示——西绅官贵 产品承接——园，院，水，万柳红尘中的一片世外桃园。（园林水系） 柳宗元（773—819），字子厚。河东（今山西永济县）人。唐代散文家兼诗人,仕途起伏波折，然终未能得志。他的思想属于儒家。 第四十四页，共七十五页。 徐遐客 身份暗示——自然贵族 产品承接——三山五园，依山傍渠，移步换景，处处是景。（自然环境） 徐霞客（1587～1641）名弘祖，字振之。明代杰出的地理学家、旅行家。 第四十五页，共七十五页。 林雨堂 身份暗示——文人墨客 产品承接——楼内天井可观雨、窗前花园可听林。 （特色空间） 林语堂（1895～1976），文学家