影响定价的因素与定价策略.pptVIP

四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件 * * 第三十页，共四十八页。 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 * * 第三十一页，共四十八页。 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 * * 第三十二页，共四十八页。 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * * 第三十三页，共四十八页。 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 * * 第三十四页，共四十八页。 * * 第十二章　价格策略 * * 第一页，共四十八页。 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 * * 第二页，共四十八页。 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 * * 第三页，共四十八页。 第一节 定价的原理 一、价格的够成 二 、影响定价的因素 三、定价目标 四、定价的程序 四、竞争状况 * * 第四页，共四十八页。 一 价格的构成 生产成本 流通费用 税金 利润 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 * * 第五页，共四十八页。 二 影响定价的因素 成本因素 需求因素 1.价格与需求的关系、 2.需求价格弹性 竞争因素 顾客心理因素 国家政策和法律因素 * * 第六页，共四十八页。 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 * * 第七页，共四十八页。 市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 * * 第八页，共四十八页。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 * * 第九页，共四十八页。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。电视机，家用电器，计算机，提价100和鸡蛋提价5毛不一样 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B * * 第十页，共四十八页。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。鸡蛋，洗发水，米面油 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B * * 第十一页，共四十八页。 顾客心理 价格预期心理：对产品的未来价格做出估计后产生的心理活动。产品降价，顾客会认为会继续降价，形成一种观望和等待的态度，停止购买，这样，产品销量就不会因为降价而上升，反而有可能会下降。 价格折射心理：认为产品是身份的象征，认为高价商品会抬高消费者的档次，这种心理下，高价不一定使销售降低，反而会刺激需求而上升。 质量价格心理：顾客把产品价格作为质量的指数，一分价钱一分货好货不便宜的心理，当对产品的质量难以鉴别时，常用价格来衡量其质量，这样，高价不一定会使消费者退缩，反而会促使消费者购买。 * * 第十二页，共四十八页。 心理 1.橘子皮做成的珍珠陈皮的小食品，早王府井卖到33元一斤，而且销量相当好，采用的高价策略， 2.圆珠笔，在1946年刚进入美国市场时，起名原子笔，售价在20美元左右，高价策略。 第一，产品新，第二，迎合了消费者的心理，第三，独占市场，没有竞争者。第四，产品的生命周期短，有必要采取高价策略。进入成熟期后，大量的类似产品上来，价格就会降低。 * * 第十三页，共四十八页。 三、定价目标 追求利润最大化 市场占有率最大化 应对竞争 树立品牌形象 维持生存 * * 第十四页，共四十八页。 四 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择