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1、行业准入与退出（潜在竞争者） 进入策略：价格、功能、服务 进入障碍——企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。 退出障碍——迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。 进入障碍 规模经济 （规模大，反击强；小，成本高） 客户忠诚度（品牌） 现有企业对关键资源（渠道）限制 资金投入（科技研发制药） 转换成本（货比三家、虚拟网） 政策限制 航空公司？ 退出障碍 固定资产的专用性程度 退出成本 内部战略联系 情感障碍 政府与社会约束 第三十页，共七十二页。 环境的竞争性分析 退出障碍 资产专用性 通过资产转让收回投资的难易程度 退出成本高低 职工安置及售后维修服务的维持等费用 心理因素 领导人开发成功的产品或企业成功的标志产品 会影响社会安定或经济发展 政府和社会的限制 第三十一页，共七十二页。 现有企业可能的反应 潜在竞争对手威胁分析（1） 环境的竞争性分析 新厂家进入特定行业的可能性大小取决于两方面 原有企业的反击措施 迫使新进入者慎重考虑 第三十二页，共七十二页。 规模经济 产品差别 在位优势 政府许可 （政府管制） 进入 难易 潜在竞争对手威胁分析（2） 行业特点 决定 难以模仿 老厂家对新进入者而言所具有的综合优势。如拥有专利、熟练工人和管理人员、健全的进货渠道和分销渠道、关键资源垄断（甚至控制原材料的控制） 第三十三页，共七十二页。 障碍与盈利性 低 高 低 高 退出障碍 进入障碍 第三十四页，共七十二页。 2、替代产品的威胁 盈利影响原因： 价格、需求量、服务质量 新技术的出现 满足现有需求的可替代产品 消费者行为的变化 成本变化到替代品的选择 卡式带（复读机）还是CD机 软件 饮料 电脑 淘宝 手机 第三十五页，共七十二页。 替代品的威胁分析（1） 替代品的含义：产品的使用价值或功能相同，能够满足消费者的需要相同，在使用过程中可以相互替代的产品 环境的竞争性分析 外观形状、物理特性不一定相同 第三十六页，共七十二页。 替代品的威胁分析（2） 环境的竞争性分析 分析内容 确定替代品有哪些？ 哪些替代品给企业带来什么威胁？ 二、购买者转而购买替代品的转移成本。 一、替代品给企业带来的是“灭顶之灾”，还是更多的利润或价值。 三、公司采取什么措施（通过降低成本或增加附加值）来降低消费者去购买替代品的风险。 第三十七页，共七十二页。 同业竞争 1、数量多，合作困难 2、行业增长率低： 3、固定成本高，退出困难 4、产品转换成本低（标准化）， 5、不确定性（不了解竞争者） 6、退出壁垒 家电、电脑、饮料、方便面 第三十八页，共七十二页。 5、现有竞争者之间的竞争程度 有众多势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业具有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业种的总体生产规模和能力大幅提高 竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别 行业的生命周期对企业的影响 行业的退出壁垒程度 第三十九页，共七十二页。 3、购买商讨价还价能力 能力体现：压价、提质量 购买商采购比率占卖方销量比率（苏宁 沃尔玛） 产品标准化或无差别，市场竞争激烈 替代品多 购买商的行业转换成本低 购买产品占成本比重大 购买商的利润低 有后向一体化倾向， 购买商掌握供应商的充分信息 第四十页，共七十二页。 顾客分析 需求分析 讨价还价 能力分析 总需求分析（现实/潜在） 需求结构分析 用户购买力分析 购买量大小 企业产品的性质 用户后向一体化的可能性 产品对用户重要性排序 环境的竞争性分析 第四十一页，共七十二页。 4、供应商讨价还价的能力 能力体现：提价、降质量 供应者集中（芯片） 无替代品 供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁 产品重要 采购量小 信息掌握程度 第四十二页，共七十二页。 供应商对企 业的影响 能否按时、按量、按质供应 供货成本 供应商分析 环境的竞争性分析 涉及到能否维持或扩大生产 影响到企业的获利能力 供货商供应能力（或寻找其它供货渠道的可能性） 供应商讨价能力 供应商 分析内容 第四十三页，共七十二页。 供应商分析 1、供货商的集中和垄断程度 原料业由几家控制 2、是否存在其他货源 需要与供应商建立什么关系 3、寻找替代品的可能性 会影响供应商的谈判能力 4、企业后向或供应商前向一体化的可能性 影响供应商的经营或获利能力 第四十四页，共七十二页。 目的 首先分析行 业内竞争的 基本情况 发现主要的 竞争对手 分析它们的 竞争实力 如 何 发 现 ？ 如何分析？ 现有竞争对手分析（1） 环境的竞争性分析 第四十五页，共七十二页。 竞争 实力 销售增长率 市场占有率 产品赢利能力 表