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2022年白酒行业之山西汾酒研究报告 1.山西汾酒：清香型鼻祖，文化积淀深厚 公司是中国名酒的杰出代表，也是清香型白酒国家标准的制定者，是“国酒之源， 清香之祖，文化之根”。公司发源于有六千年酿造历史的杏花村，口感醇香、色泽清亮， 在历史上也有“汾清酒”之称。在新中国成立初期推行计划经济大背景下，公司凭借清 香型白酒生产周期短、成本低、出酒率高的优势加速扩张，产量稳居行业第一，有“汾 老大”的美誉。20 世纪 90 年开始，受自身“民酒”策略、宏观经济变化、行业调整以及 “假酒案”等历史事件的影响，汾酒跌下龙头宝座，发展几经波折。2017-2019 年，汾酒 进行了为期三年的国企改革，并实施股权激励计划，有效激发了企业经营活力，自此汾 酒进入了高速发展的新时代，拉开了“复兴”序幕。 1.1 1949 年前：历史悠久，文化沉淀 汾酒历史悠久，也因受豪杰雅士的青睐，留下不少诗词佳话，具有深厚的文化底蕴。 汾酒的历史最早可以追溯到公元 561-564 年，由于深受北齐武成帝高湛的喜爱，“汾清” 被封为御酒，后被载入二十四史。公元 830 年，晚唐诗人杜牧途经杏花村，触景生情， 留下一首脍炙人口的《清明》，也让汾酒之名假诗远播。明末，李自成路过杏花村，饮下 汾酒后也留下题辞，给予极高的评价。1915 年，汾酒作为中国名酒代表参加巴拿马万国 博览会，获得最高荣誉甲等金质大奖章，名扬海外。 1.2 1949-1993 年：国宴名酒，享誉中外 解放后，公司积极推动制度改革、技术改良，提升产品质量品质，迎来了更快的发 展。1949 年，国营山西杏花村汾酒厂正式成立，汾酒被摆上第一届政治协商会议的宴席， 成为新中国的首款国宴用酒。与其他种类相比，清香型白酒生产周期短、成本低、出酒率高，因此在建国初期，粮食产量有限的时代背景下更占市场优势。自 1952 年起，汾酒 在连续多届全国评酒会上获评国家名酒称号，稳坐四大名白酒宝座。1985 年，汾酒厂成 为全国最大的名白酒生产基地，年产量突破 8,000 吨，占当时全国 13 种名白酒产量的一 半。1993 年，山西杏花村汾酒厂股份有限公司组建，并于 1994 年 1 月 6 日在上海证券交 易所挂牌交易，是全国第一家白酒上市企业。 1.3 1994-1998 年：定位失策，假酒冲击 20 世纪 90 年代初，政府对名酒价格的管制逐步放松，茅台、五粮液等酒厂纷纷提价， 开始走高端化路线，公司却选择了“名酒变民酒”的价格策略。价格下调后，公司营业 收入持续下滑，1994 年被五粮液赶超，失去了行业领先地位。1998 年，山西朔州发生特 大假酒案，造成 27 人直接死亡，多人永久失明，这一事件令消费者对山西酒信任度骤降。 汾酒产自山西杏花村汾酒厂，与假酒生产厂山西省汾阳市中杏酒厂名字相似，且两厂位 置邻近，导致部分消费者误认为汾酒也是假酒，对其避而远之。这次事件后，公司省内 外市场严重受挫,经济与企业形象都损失惨重。同时，受东南亚金融危机、宏观经济内需 不足等种种不利因素的影响，公司经营遇到很大的挑战，1994-1998 年复合增长率为 -14.42%。 1.4 1999-2007 年：重回高端，稳步增长 面对严峻的形势，公司始终坚持提高产品质量和加强产品创新，坚持以市场为导向， 及时调整经营战略、优化产品结构，全面提高资产运行进度、质量和效益，迎来了稳步 增长的新发展阶段。1999 年，公司从消费者追求有品位的酒文化、追求高档次消费这一 市场背景入手，及时调整包装战略；针对市场特点，积极实施重点品牌买断经营，针对 不同区域的特点，设立中心仓库、专卖店或直销点，扩大市场份额，实现营业总收入 3.03 亿元，与去年同期相比增长 21.31%。2000 年，杏花村汾酒厂股份有限公司通过了国际 ISO9001 质量体系和“中国进出口商品质量认证中心”质量体系的双重认证，减小了假 酒案带来的影响。2002 年，山西省政府对国有资产实行授权经营，公司改制为山西杏花 村汾酒集团有限责任公司。2004 年，公司确立“高品质、高附加值”的品牌开发原则， 加大中高档产品的市场开发力度，以“国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒”为代表的中 高端强势品牌格局初步形成。 1.5 2008-2012 年：深度变革，发展恢复 2008 年，受全球金融危机的冲击，各上市酒企的业绩均受到一定程度的影响，公司 全年总营收 15.85 亿元，同比减少 14%。面对宏观经济环境的不确定性和白酒行业市场 竞争的加剧，公司开始酝酿一场深度的变革。早年间公司曾授权部分经销商开发品牌， 导致子品牌过度扩张，给管理带来了很大的压力，同时，还存在经销商品牌售卖假酒、 以次充好的现象，危害公司信誉和品牌形象。因此，公司开始进行渠道的梳理和开发商 品牌的削减。200