中外广告史（第二版）PPT课件 第七章 欧洲中世纪广告的发展.pptx

欧洲中世纪广告的发展 目录 1 2 城市与商业的发展 欧洲主要国家的广告活动 本章学习要点 １． 中世纪欧洲城市的发展与集市和市场的关系。 ２． 中世纪法国的商业发展与广告的繁荣。 ３． 中世纪英国的广告概况。 ４． 中世纪德国的广告概况。 ５． 谷登堡的印刷发明对媒体发展的贡献。 1 城市与商业的发展 第一节 城市与商业的发展 中世纪 按照传统的划分法，一般将公元5世纪西罗马灭亡（476年）到意大利文艺复兴时期的这1000年左右称作中世纪。  中世纪早期， 西欧基本上是一个农业社会。 在经历了长达几个世纪的倒退之后， 从9世纪开始， 农业经济 （包括畜牧业经济） 发展起来， 矿业、 渔业和林业产量提高， 社会生产和社会需求同时扩大， 商业活动逐渐复苏。  到了11世纪，西欧封建化过程完成，人口大量增加，商业开始复苏 城市开始复兴。 11-15世纪，原已衰落的一些城市得到复苏和扩大，并出现了许多新兴的城市。其中，意大利、德意志和尼德兰的城市更为集中，在商业上也比欧洲其他各国更为繁荣发达。这一切的发展为广告的复苏奠定了良好的物质基础。 第一节 城市与商业的发展 城市 作为工商业中心的城市，在中世纪的西欧，并不是从古代历史中现成地继承下来的，而是由10-11世纪逃亡的农奴重新建立的。中世纪西欧的城市兴起晚，但发展迅速，市民争取城市自治的运动一浪高过一浪地前进。在城市形成的过程中，市民与王权结盟对抗封建割据，加速了欧洲经济的发展和资本主义的产生  欧洲城市经济兴起的前提和物质基础是封建制度确立后农业生产力的提高。 10-11世纪的欧洲，采矿、冶炼和金属加工、纺织、制革、制陶、磨粉和建筑等行业都较之前完善。同时，欧洲早期封建社会内部经济矛盾和阶级斗争的发展，也促成了城市的兴起。   一、欧洲城市的兴起 第一节 城市与商业的发展 城市 一些专业化的农奴手工业者或农民为了摆脱封建领主的剥削与压迫，纷纷逃离庄园，到封建城堡，主教领地，寺院附近和交通方便的渡口、港口、要道、关隘等地谋生。随着人口不断聚集，来往商人和交换增多，这些地方渐渐发展成为工商业集中的城市。这些逃亡的农奴和缴纳代役租的农奴手工业者就成为中世纪城市中最早的市民。   一、欧洲城市的兴起 第一节 城市与商业的发展 城市 欧洲的城市首先在既有古代手工业与商业的传统基础又适于同东方贸易的意大利和法兰西南部发展起来。如意大利的威尼斯、热那亚、佛罗伦萨和法国的马赛、那旁阿里等就是首批重新建立起来的中世纪城市。  同时，一大批重要的城市也在昔日罗马帝国城市的故址上得到恢复和发展，如法国的巴黎、里昂，意大利的米兰、那不勒斯，德国的科隆、美因茨，英国的伦敦、约克等。  有些城市兴起则是国际贸易带动的结果。10世纪的时候，意大利的城市商业非常活跃，威尼斯的商业支配了维罗纳地区，尤其是波河流域。在远距离的陆路贸易中，沿途商路上出现许多重要城市。 一、欧洲城市的兴起 第一节 城市与商业的发展 城市 恩格斯曾指出，城市是中世纪的花朵。在中世纪文明中，没有什么比城市的兴起具有更大的社会意义了。  对于中世纪的封建领地、庄园广大的乡村来说，城市不仅拥有完整与封闭的城墙和高大的城门， 而且是一种与农村相分离的体制外的异己力量：市民阶级登上政治舞台，人们对财富的渴望更加强烈；商品经济的发展持续地瓦解着封建经济的基础，一种若干年后埋葬西欧封建社会的新型力量在城市中不断孕育并最终壮大。这是当初创立集市的封建主们始料不及的。 一、欧洲城市的兴起 第一节 城市与商业的发展 商业 城市既是手工业中心，也是商业中心。最初，城市里的手工业者往往兼营商业，即前面是出售商品的店堂，后面是作坊。随着手工业者的大量聚集，同一行业的手工业者往往聚集在一定的区域内经营，形成了行业街和集市。 贸易的发展促进了集市和市场的产生。集市是大封建主主办的面向较大范围的居民的交易活动，一般按季度举办。集市往往在法律上享有特权。 二、城市商业的发展 第一节 城市与商业的发展 商业 在集市的发展过程中，发挥重要作用的是一批职业商人或专业化的商人。他们中的大多数是由参加集市贸易的农奴或有农奴身份的手工业者演变而来的。  经过长期的经商活动，他们懂得各地的风土人情或物产状况，积累了丰富的贩运、采购和销售的经验，也结识了不少同行，职业商人由此形成。职业商人和专业的手工业者一起，成为西欧封建社会中最早富裕起来的一批人。  二、城市商业的发展 第一节 城市与商业的发展 商业 为了减少竞争和保护市场，手