传媒经济学教程（第二版） PPT课件 第九章 传媒消费者.pptx

第九章 传媒消费者本章学习要点传媒消费者的特性传媒消费者的消费行为特征新技术条件下的传媒消费时空与消费单位的变革传媒消费者选择的宏观趋势目录第一节 传媒消费者需求第二节 传媒消费者特性第三节 传媒消费心理与动机第四节 传媒消费行为第五节 消费者群体趋势第一节传媒消费者需求一?传媒消费者需求的本质传媒消费不等同于信息消费?文化消费,它是与之相交织但更窄的一个概念,相同之处在于传媒消费?文化消费?信息消费都有满足资讯获得?满足精神需求的功能?有学者将当下的用户需求分为如下四类:、第一类需求:娱乐休闲(音乐?影视?游戏?小说)?第二类需求:沟通交流(IM?邮箱?空间/微博?社区)?第三类需求:获取信息(新闻?搜索?知识)?第四类需求:实用服务(电子商务?生活服务?网络辅助工具)?(一)传媒消费本质上是一种精神消费一?传媒消费者需求的本质本质上说，传媒消费本身是 精神消费的一部分，具有精神消费的本质特征：多样化、持久性、具有意识形态特征。日本作 家三浦展将１９１２年以来的世界分为四个阶段：第一个阶段是解决温饱，第二个阶段是强调物 质的贵重性，第三个阶段强调心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。三浦展将 当下社会定位在第三阶段向第四阶段的过渡时期，人们的总体精神消费需求将会越来越多，越 来越主流与迫切。(一)传媒消费本质上是一种精神消费然而如同卢 梭在 《论人类不平等的起源和基础》序言中所说，在人类的各种知识中，最不完备的就是关于 “人”的知识。 拜数字技术所赐，“点击”“流量”成为传媒消费的即时反馈与可量化指标，新媒体产品与 用户之间的关联空前密切细致，深入到传统传媒产业的市场研究所不曾也不必深究的领域，而 当个人拥有空前的传媒选择权时，其所产生的复杂的选择决定和行为规律，是量化数字难以捕 捉的。一?传媒消费者需求的本质已故传媒研究学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)指出:大众(mass)与受众(audience)并非天然一体,而是属于不同的话语范畴,“大众”存在于社会学话语体系之中,“受众”属于传播学话语体系?“大众”与“受众”两个词的结合,是历史和社会发展的特定产物?哈佛大学伯克曼互联网与社会中心资深研究员戴维·温伯格(David Weinberger)曾提出互联网时代知识重组的另一种秩序——三阶秩序?第一层是实体秩序,是约定俗成的秩序,是对事物本身的排列?第二层是理性秩序,是根据预先设计好的秩序或分类体系,将有关事物的信息分配到其相对应的?固定的位置?第三层是数字秩序,是混沌和无序的,因为它没有预定的秩序,也超越了分类体系的限制,是在利用信息时根据需要重新排列组合,是一种特定的?满足个性需求的新秩序?(二)从大众到细分:传媒消费需求的个体差异化一?传媒消费者需求的本质(二)从大众到细分:传媒消费需求的个体差异化目前研究界也逐渐认同“大众受众”时代的逝去,无异质?无差别的“大众”概念已经无法再用来描述当代受众?在个体化极致发展的过程中甚至任何一个继续将受众看作整齐划一概念的视角,都是与时代趋势相违背的?著名的 “长尾理论”告诉我们：“大规模市场正在转化成数不尽的小市场，而且，这种趋 势愈演愈烈。但是，我们大多数人需要的不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些 许不同之处。事实上，从自媒体眼花缭乱的垂直领域与细分市场上便可以窥见分众化的趋势，大众传播 还在，但大众传媒已经无法实现对人们传媒时间的全部占有。一?传媒消费者需求的本质苹果创始人斯蒂夫·乔布斯认为,用户并不会自己创造新的需求,伟大的产品引导甚至先创造出新的需求?对消费者需求的把握,需要建立在区分本质和方案的基础上,那些模糊的?方向性的很可能是需求的本质,而制定解决方案是产品制造者的工作?(三)本质需求的新指向当下对传媒消费者的研究必须吸收社会学、心理学、认知传播学的更多方法，更深入理 解 “人”作为基本单位的需求与差异化，理解传媒消费中空前突出的 “人”的逻辑。正如管理 大师彼得·德鲁克 （ＰｅｔｅｒＦ．Ｄｒｕｃｋｅ）所说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用 过去的逻辑做事。”二?传媒研究的消费者立场转变早在1980年,学者伊莱休·卡茨(Elihu Katz)就在一篇对传播学研究领域的概述中评论说,“强大的媒体”或是“强大的受众”之间的来回讨论,这风潮差不多每过十年就变一变?新一轮强大受众的研究风潮,开始于移动互联网的普及?传媒产业首先需要正视的问题是,无时无刻?跨屏消费的传媒消费者是否还被传媒“议程设置”着?以生产者立场上的传媒分类为例，生产者刻意区分细微行业和渠道，讨论不同渠道的 “融合”问题。而刻意随时随地消费传媒的消费者们是否真的在意他这一刻在电子屏幕上所选择的 内容，究竟来自报纸、杂志还是电视台、广播电台？事实上，早在互联网产