啤酒上市企划方案.ppt

报纸广告半版一《麦香篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报 第三十页，共四十八页。 报纸广告半版二《全塑篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报 第三十一页，共四十八页。 行销企划 第三十二页，共四十八页。 一、上市目标： 合肥 阜阳 淮南 巢湖 日销量（件/日） 1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象 2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买 3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援 （一）、广告目标： （二）、销售目标： 1、上市区域 ：合肥/巢湖/淮南/阜阳 2、上市计划销量：02年1月1日——02年6月31日 月平均销量＃万件 第三十三页，共四十八页。 二、上市前准备： （一）、产品准备： 1、产品包装确认： 12月1日前 2、产品口味调试及口味测试：12月5日前 3、产品口味确定：12月10日前 4、产品生产完成：12月20日前 第三十四页，共四十八页。 啤酒上市企划方案 第一页，共四十八页。 目录 市场预测 品牌规划 差异化行销 1、竞争者分析 2、消费者分析 3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略 4、行销企划 第二页，共四十八页。 背景资讯分析 第三页，共四十八页。 竞 争 者 分 析 一、从“小麦”酿造原料角度分析： “小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。 据华润品牌服务小组调查得出： 目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。 大麦啤酒 100% 小麦啤酒 省内啤酒市场 第四页，共四十八页。 二、从零点啤酒角度分析： （百分率） （百分率） （产品角度） （品牌角度） 第五页，共四十八页。 龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势 品牌的实力。 龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式 阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投 入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤 酒一决高低的决心。 龙津啤酒 第六页，共四十八页。 一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现， 但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者 产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快 的一支新品牌。 一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以 安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经 取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础 上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其 窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。 一品天柱 第七页，共四十八页。 太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、 物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒 店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得 我们密切关注。 太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整 体市场规模并不理想。 太阳啤酒 第八页，共四十八页。 消 费 者 分 析 一、从目标消费者心理层面思考： 目标消费者描述： 零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年 龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的 30—50岁之间的男性消费群体； 其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释 生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。 对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。 第九页，共四十八页。 1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！ 2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总 会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！ 3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！ 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。 准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。 小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。 目标消费者描述： 结论 二、从目标消费者需求层面描述： 第十页，共四十八页。 结论 零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、 全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空 白的市场领域，具有非常大的发展潜力。 借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进行 卡位。走捷径，