品牌传播战略基础.ppt

第三节：品牌传播的战略取向 采取银弹品牌传播战略的意义如下： （3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别 （4）避免 “株连效应” 主讲人：黄娟 第二十九页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 四、品牌互动传播战略取向 品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求统一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。 主讲人：黄娟 第三十页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 （一）品牌互动传播战略的策略表现 联合广告：品牌共同出现在一个电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。 主讲人：黄娟 第三十一页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。 主讲人：黄娟 第三十二页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大 主讲人：黄娟 第三十三页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 联合服务 主讲人：黄娟 第三十四页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。 主讲人：黄娟 第三十五页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 （二）品牌互动传播的利益 资源共享 主讲人：黄娟 第三十六页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象 主讲人：黄娟 第三十七页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 （三）应注意的问题 1. 品牌间价值相当 2. 消费群的重叠性 主讲人：黄娟 第三十八页，共四十页。 Thank you 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 第三十九页，共四十页。 内容总结 品牌传播学。主讲人：黄 娟。——巴菲特。集聚的品牌战略的缺陷：。集聚的品牌战略的关键：。指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。达诗（Dash）：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强。差异化的品牌传播战略的缺陷：。个别薄弱品牌拖累整个品牌结构。银弹源于雷吉斯·麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。主品牌驱动银弹品牌传播：。主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号。别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车。主品牌和银弹品牌共同驱动传播：。（2）主品牌为银弹品牌提供背书 第四十页，共四十页。 Logo Logo 品牌传播学 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 第一页，共四十页。 第二节：品牌传播战略基础 整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 主讲人：黄娟 第二页，共四十页。 第二节：品牌传播战略基础 提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 ——倪宁《广告学教程》，中国人大出版社， 2003年 主讲人：黄娟 第三页，共四十页。 第二节：品牌传播战略基础 Speak with one voice 主讲人：黄娟 第四页，共四十页。 广告 促销 公共关系 人员推销 第二节：品牌传播战略基础 整合营销传播工具： 主讲人：黄娟 第五页，共四十页。 第二节：品牌传播战略基础 四、品牌传播工具 广告 SP 公关 人员 …… 渠道A …… 渠道B 渠道C 渠道D 品牌信息编码 品牌信息解码 企业 受众 反馈 反应 干扰 品牌传播模型 主讲人：黄娟 第六页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 一、集聚品牌传播战略 该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。 主讲人：黄娟 第七页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 第八页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 集聚的品牌战略的益处： 首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它” ——巴菲特 主讲人：黄娟 第九页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 集聚的品牌战略的益处： 其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应 主讲人：黄娟 第十页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 集聚的品牌战略的缺陷： “株连效应” 派克钢笔、海尔手机 主讲人：黄娟 第十一页，共四十页。 第三节：品牌传播的战略取向 集聚的品牌战略的缺陷