营销渠道设计和管理.pptVIP

渠道设计第三步：确定渠道目标 1．分析通路影响因素 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 企业：财务状况好，通路管理能力强——短通路。 竞争：追随竞争者或躲避竞争者 中间商：分销的能力和态度。 环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。 第十七页，共三十五页。 渠道的绩效评估 第一步 确定 评估对象 渠道成员 整条渠道 第二步 选择 评估内容 顾客满意度 运行状态 财务绩效 渠道价值 第三步 应用 评估方法 第四步 分析后 调整 第十八页，共三十五页。 渠道成员 整条渠道 对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估 对整条渠道的评估，不是 评估个别成员 第一步 确定评估对象 第十九页，共三十五页。 第二步 选择评估内容 渠道评估内容 渠道价值 渠道运行状态 顾客满意度 财务绩效 第二十页，共三十五页。 第三步 确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析 有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流 畅通性、覆盖率和流通力 渠道价值评价 收益现值法和重置成本法 第二十一页，共三十五页。 第四步 评估后调整 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题 第二十二页，共三十五页。 渠 道 管 理 的 内 容 流程管理 所有权流程 谈判流程 物流过程 财务流程 信息流程 促销流程 渠道政策管理 产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策 成员管理 选择 培训 激励 评价 调整 关系管理 垂直关系 水平关系 交叉关系 难点管理 帐：赊销管理 货：分区管理 场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 第二十三页，共三十五页。 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 第二十四页，共三十五页。 选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导 评价渠道成员：设计标准、评价 ? 采取更正行动 渠道管理（二）：成员管理 第二十五页，共三十五页。 渠道管理（三）：关系管理引起渠道冲突的原因 1、渠道冲突的根本原因： （1）成员目标不同：财务目标、渴望得到的目标客户、期望的产品和客户政策… … （2）对现实的不同理解：形势判断差异、只见树木不见森林 （3）领域冲突 2、渠道冲突表现 价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技术咨询与服务… … 冲突并不都是坏事 第二十六页，共三十五页。 渠道管理（三）：关系管理渠道冲突类型 1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2．水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 窜货（冲货） 3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 窜货 第二十七页，共三十五页。 渠道管理（三）：关系管理渠道冲突的解决途径 1、通过激励解决冲突（不仅仅是经济的） 2、信息强化机制：设定超级目标、交流、沟通、合议 3、协商谈判 4、第三方机制：调解人、仲裁、诉讼 5、退出 第二十八页，共三十五页。 渠道管理（三）：关系管理利用渠道权力解决渠道冲突 1、权力是一个渠道成员使另一个去做他原本不会去做的事情的能力 2、权力是一把锤子。 3、权力来源于：奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权 4、利用权力的影响战略：许诺战略、威胁战略、法律战略、请求战略、信息交换战略、建议战略 第二十九页，共三十五页。 渠道管理（三）：关系管理解决冲突的金钥匙——战略联盟 1、战略联盟：20世纪90年代的流行趋势 2、建立渠道联盟的规则： 欲得到承诺，先给予承诺 3、通过创造共同弱点来建立承诺 4、通过管理日常的互动交流来建立承诺 第三十页，共三十五页。 渠道管理（三）