手游广告策略——以网易阴阳师为例 开题报告.docVIP

本科毕业论文开题报告 论文题目 手游广告营销策略——以网易阴阳师为例 学生姓名 专业班级 一、课题研究意义及现状 （1）课题研究意义 在人口红利和蓝色机遇的双驱动下，经济发展日益加快，同时居民的可支配收入逐年递增。在满足基础的物质生活需求之后，越来越多的居民开始关注和求文化娱乐方面的需求。在第三次科技浪潮的推动下，移动互联网迅猛发展、智能手机大规模普，致使手机游戏市场出现井喷式的发展趋势。这些主客观因素助推阴阳师手游成为一款现象级的手机游戏。另外，根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG 中新游戏研究）和国际数据公司（IDC）联合发布的《2016 中国游戏产业报告》显示，2016 年移动游戏的市场份额第一次超过客户端游戏的市场份额，成为份额最大的细分市场，这一年对手游产业具有节点意义。在当今新闻媒介高速发展的时代，面对蓬勃发展的手游市场如何更好地借助游戏作品以及游戏角色发挥出其身上附加的文化价值，让更多的玩家在享受游戏、感受美的同时，也能更多地体悟到作品本身所要传达的文化内涵和理性思考。不要将游戏作品过多的停留在平面化的层次上，要努力提升它的理性蕴含追求，开发其永恒的价值和深度意义。其次，从目前收集整理出的相关文献、信息来看，中国手游行业的研究大多集中在程序设计和美术设计的两个领域，其中不乏有从盈利模式、营销等方面来研究手机游戏的文章，但总体上缺少对游戏作品附加内容的研究。因而，本文将以传播策略为出发点研究探讨《阴阳师》手游在传播过程中的相关特征和附加的文化价值，借以充实当前研究领域的内容。 课题研究现状 通过对中国（CNKI）期刊全文网相关文献搜索、整理发现目前对于手游行业的文献内容比较分散，对阴阳师手游的相关文献也多是以新闻报道和产业报告为主，缺少深度的论文期刊分析。另一方面，传播策略的分析多半则集中于一些影视剧、纪录片和综艺节目上，少有对于游戏的分析。学者们从以下几个方面开始研究： 一是，手游市场的策略研究。李沂裴等（2019）从市场营销理论视角,分析了我国手机网络游戏存在的产品创新性不足、营销渠道不强、价格模式单一、促销方式缺乏灵活性等问题。最后提出了手机网游营销的策略和建议。学者杨波（2017）对手机网游发展存在的问题和机遇进行归纳,总结出中国手机网游行业的优势、劣势、机会与威胁,并对手机网游行业进行STP战略分析,明确了市场细分、目标市场选择和市场定位,提出了不同的手机商业模式对应的目标市场和市场定位。最后结合前面的分析结果做出了手机网游营销策略的综合概述,并阐述了手机网游行业未来发展思路,从产品、价格、渠道、促销以及支撑保障等方面提出了营销策略建议。 学者包燕（2018）从消费者行为这个基调出发,结合大量的文献资料,优先对消费者行为学的相关概念进行分析之后,结合手机网络游戏的定义,特点等基础概念,在梳理了相关的理论基础之后,对我国现行的手机网络游戏市场发展的情况进行分析,充分结合《王者荣耀》的成功经验,结合4P理论提出改善建议,希望对于刺激我国手机网络游戏市场,向良性发展提供一条可行的思路。 二是，手游海外的营销策略。王蔚宣（2018）她先是概述了国产手游开拓海外市场的背景及发展现状,举例分析了国产手游各不相同的海外营销模式,，最后她提出了一些国产手游企业出海的整体宏观策略以及国产手游跨文化内容的构建方案与传播重点。 学者张基安（2019）通过4P理论总结了手游海外营销策略,并分析了其海外营销存在的问题,如产品单一后力不足、低价竞争制约发展、渠道成本持续走高、产品促销转化率低等。基于上述问题,利用SWOT分析方法,从分析公司所处的外部环境和内部环境进行入手,梳理公司手机游戏海外营销的优势、劣势、机遇和挑战。基于对公司手游海外营销环境分析,本文有针对性地提出了公司手机游戏海外营销的解决方案,主要体现在四个方面:一是在产品策略方面要持续打造精品,注重产品创新、注重文化融合。二是价格策略方面积极探索定价模式。注重游戏的平衡性,注重游戏创新投入,打造游戏产品差异化,为不同用户群体提供差异化的产品服务。三是渠道策略方面控制渠道成本,着手精准化营销,从以“量”取胜逐步转变为以“精”取胜。做到用心选择广告素材、灵活掌握渠道投放策略、引进游戏数据分析系统等。四是促销策略方面采用多种促销策略,运用广告促销、线下促销、创新促销手段、加大促销力度等多种方式更好地提升促销效果。 三是，站在游戏角度研究手游营销策略。井思博（2019）以绝地求生为例，探讨其全民化趋势，并基于其火爆成因及营销现状,通过分析绝地求生发展的优势、劣势、机会与威胁等,进一步依据营销理论提出其营销策略。 顾梦洁（2016）以非人乐园为例，策划按公测节点合理安排传播节奏,制定符合手游调性的社会化媒体营销推广方案。围绕游戏的优势并紧扣目标受众的心理需求和文化