品牌新视野培训资料课件.pptVIP

二、企业名称尚未升华为真正象征顾客价值的企业总品牌 仅有识别功能的企业名是远远不够的 企业名属于“名称”范畴，最本质的功能是识别，将企业与其他机构区分开；至多，“名称”还可以一定程度说明企业的性质（如“中粮”一定程度上说明了企业的业务范围）。 而品牌是市场导向的，它远远超越了“名称”的范畴。功能上，除了企业识别、性质说明，企业品牌更是企业提供给目标市场的价值象征。 第六十二页，共九十页。 如“GE”的理念是“GE带来美好生活”，人们说到GE，就能从中体会到，无论是直接消费品，还是中间工业品，GE能为人类生活的改善带来价值；而BP宣称自己“超越石油”，让人们感受到了它超越石油这一物质性产品的更高层次的价值。 　　当GE、BP对全球的消费者而言，只是一个生产电气的工厂、一个石油开采商，那它就毫无意义；而当它升华为“带来美好生活”、“超越石油”的价值象征时，GE、BP才真正成为富有竞争力的品牌。正是这种超越识别功能的价值象征，让“GE”“BP”等这些原本朴实无华的企业名升华为全球闻名，备受欢迎的品牌。可见，从名称到品牌，企业需要一个“价值”上的质变。 第六十三页，共九十页。 十）、品牌进化学说 企业营销中最重要的要素可以概括成“一点一线五个面”： “一点”是指品牌成长机会点， “一线”是指起决定性作用的“企业管理力”， “五个面”则分别是企业资源力、产品竞争力、消费者沟通力、渠道控制力和团队战斗力，是这些要素共同构筑起各类企业的品牌大厦。 第三十页，共九十页。 创立品牌的最佳途径 对于创立品牌人们长期依赖一直遵循着：P、R、E、D的模式 熟悉｛Pamiliarity｝ 合适｛Relevance｝ 尊重｛Esteem｝ 差异性｛Differentiation｝ 如今的全球市场中，D、R、E、A、M思想逐步取代P、R、E、D模式成为创立品牌的最好途径。 差异性 合适 尊重 知名度 顾客心目中的形象 第三十一页，共九十页。 品牌战略的实施过程 对企业或品牌承诺进行定位 创立品牌模式－如特色化 建立稳定的竞争优势 第一步 品牌评估 第五步 品牌战略方针 第二步 品牌优势 实施过程 品牌承诺 第四步 第三步 培育品牌文化 品牌规划 第三十二页，共九十页。 开始实施品牌战略 必须有一名高层管理人员正式的介入这一过程。 工作组必须制定一名负责人全面负责品牌战略方针的制定工作。 应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加品牌战略方针的制定工作。 应该有一名企业外的品牌顾问参与或指导这一过程并确保客观性。 应该制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并每月一总结。 应当定期将撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。 应当以书面材料形式总结品牌战略实施过程。 第三十三页，共九十页。 品牌评估 目的 正确判断品牌的目前情况 对品牌的当前位置在工作组内部取得共识 步骤 实施顾客调查 回顾经营环境 顾客业务往来评价分析 市场调查和竞争趋势 技术转让分析 结果 确定品牌当前牌一个什么样的位置 认识创建品牌的重要性及学会品牌思维 第三十四页，共九十页。 品牌评估计划 第一步 第二步 第三步 整理回顾品牌的 ·完成业务、技术、 ·完成初评,并交由 所有传播渠道。 竞争性、市场分析 高层主管审阅 当前市场、消费 以及消费者调查 者调查和营销计 ·结束评估工作， 划 ·第二次全组会议 并完成报告书 准备撰写摘要和 ·第三次全组会议 索 引 ·提交企业管理层 开始就重要问题 召集会议，并做 实施调查 第三十五页，共九十页。 品牌评估问答 品牌是否已有了品牌承诺（价值主张）？ 在高管层