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基于计划行为理论的高速铁路乘坐意向研究 　　【摘要】高速铁路客运站是高速铁路运输网络的重要组成部分，是铁路部门办理高速铁路客运业务的重要节点。以计划行为理论为框架，探析了影响高速铁路乘坐意向的关键因素，构建了潜在出行者的高速铁路乘坐意向模型，过去行为则直接正向地影响高速铁路乘坐意向；职业变量在不同群组间的影响效应存在显著差异。由此，基于研究结果提出了高速铁路运营管理。 　　【关键词】高速铁路；乘客；意向 　　高速铁路是兼具技术创新和运输市场竞争力的铁路客运系统，高铁建设投资规模庞大，使得高铁的票价普遍高于常规列车，同时，我国高铁是国外技术引进和自主创新相融合的高科技产物，并且运营时间相对短暂，这也使得人们对于高铁的可靠性等心存疑虑。因此，高铁企业要通过广泛宣传，品牌化运作，努力提高服务质量；注意进行市场细分，实行弹性价格，提供特色服务，满足乘客社会、经济属性的异质化，以促使异质性高铁乘客选择意向的形成。同时，不断提高体制内治理水平，整合资源，形成合力，进而树立良好铁路运输企业形象，实现可持续发展。 　　一、计划行为理论 　　计划行为理论认为行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的3个核心变量，其中态度是个体对执行特定行为喜爱或不喜爱程度的评估结果；主观规范是个体在决策是否执行特定行为时感知到的社会压力；感知行为控制是个体考虑技能、资源及机遇时所实施特定行为的难易程度。当个体对特定行为持正面积极的态度，认为符合其主观行为规范，且感觉已掌握采取该行为的能力和资源时，个体将产生强烈的行为意向，实际行为的发生概率则显著增加。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。因此，探究潜在需求个体高铁乘坐意向的影响因素有助于理解和预测未来实际选择行为。交通出行需求属于派生需求，在个体具有某种出行目的的基础上考察出行方式选择意愿更符合现实，并且非强制性的出行目的会使出行方式的选择具有更大的自由度。 　　二、设计 　　根据高铁乘客选择行为意向的因素模型，本研究在“乘客行为态度”“主观规范”“个人知觉行为控制”三个影响乘客选择高铁行为因素的基础上，适当增加乘客个体特征有关因素，编制“高铁乘客选择行为意向调查问卷”，分为“个人基本信息”和“乘客选择高铁的影响因素”及“乘坐意向”如下假设： 　　高铁与市内交通工具的联通程度和高铁舒适度、服务水平及经济性四个维度是促进或者阻碍乘客行为目标实现的个人行为态度因素，与高铁乘客的选择行为意向正向相关。 　　高铁的便利性、快速程度及安全性三个维度的因素会直接加强个人的知觉行为控制，与乘客的选择行为意向也具有正相关性。 　　家人及朋友对乘坐高铁的建议和示范、大众及媒体对高铁的宣传评价以及乘客的出行目的与主观规范有关，也与高铁乘客选择行为意向正向相关。 　　三、数据分析与结果 　　根据调查问卷回收之后对调研数据通过分析软件首先进行了描述性统计分析、信度分析以及效度分析，在此基础上，进一步提取影响高铁乘客选择意向的主成分，最后运用模型参数进行估计，得出乘客高铁出行方式选择模型并对假设进行检验。 　　1、样本及其特征的描述性统计分析 　　（1）样本个体特征统计分析。样本“个人基本信息”方面，其交叉特征分析合并结果可以看出，本研究调查的乘客男女比例大体为2∶1，男性乘客多于女性乘客。从年龄构成来看，30～50岁的乘客最多，结合收入水平特征、受教育程度以及就业状况来看，这一部分人是高铁的主要选择人群，这与社会发展水平是相适应的。从样本具体特征分析，退休及无业人员在本次调查中所占的比例也比较大，这可能与本次调查的时间段有很大的关系，许多老年人外出踏青或探亲，出现集中出行的情况。 　　（2）变量描述性统计分析。对高铁的便利程度、安全性、快速性、服务水平、高铁的舒适度、高铁的经济性、高铁和市内交通工具的联通程度的描述性统计分析结果，通过对描述性统计结果的分析，可以得出以下几个结论：①各影响因素的统计量的均值大都在3.5左右，意味着高铁乘客对选择高铁作为出行方式，都有着一定程度的认可，基本处于“一般认可”以上、“比较认可”以下，而且其标准差统计量显示较大，说明不同的乘客对于选择高铁作为出行方式存在着较大的个体差异；②乘客对于选择高铁出行的意向认可水平较高，均值为4.02，说明“比较认可”，且标准误相对较小，为0.048，这说明，选择高铁出行的乘客对于高铁的选择意向非常明确；③主观规范的均值总体上在3.3左右，处于“一般认可”水平，说明高铁企业还需要在宣传方面继续努力，以扩大高铁在乘客出行选择方面的影响；④行为态度维度中的经济程度问项认可度较低，尤其是对“车站周围住宿餐饮价格实惠”这一问项的认可度只有2