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全域旅游视角下的海南省乡村旅游品牌建设研究 　　全域旅游理论被学界广泛认同，如何应用该理论更好地指导旅游实践，是当下热点问题。海南省正处于创建国家全域旅游示范区关键节点，笔者在调研本地乡村旅游发展现状的基础上，在全域旅游视角下分析海南乡村旅游品牌现状及形成原因，从产业融合理论出发对海南乡村旅游的品牌建设提出若干对策及建议，以供参考。 　　引言 　　自海南省建设国际旅游岛以来，海南省的乡村旅游得到了长足发展，本地的乡村旅游品质明显提升。目前，建设海南自贸区（港）的背景下，创建国家全域旅游示范区关键节点，乡村旅游应紧紧抓住此次机遇，努力在将本地乡村旅游再提升。全域旅游理论中的产业融合理念可以丰富乡村旅游产品类型，全域旅游强调体验化可以增强乡村旅游中游客的体验感和参与性，全域旅游注重的旅游布局可以更好地带动乡村旅游产品提高和升级。优质的乡村旅游产品离不开旅游品牌建设，利用全域旅游发展理念构建具有海南本地特色的乡村旅游产品有利于推动农业与旅游深度融合，促进农业旅游资源整合优化，扩大农业旅游市场。 　　一、海南省乡村旅游开发现状 　　海南省的乡村旅游是全域旅游工作的“新增长极”，是精准扶贫的有效途径。乡村旅游在促进农业产业结构优化升级、推进农村现代化建设、增加农村剩余劳动力就业机会、拓宽农民创收渠道方面有着较大作用，成为实现乡村振兴战略的重要抓手。品牌打造是海南省乡村旅游发展的重要保障。乡村旅游品牌化建设影响游客的到访意向，是提升乡村旅游核心竞争力的重要内容，也是乡村旅游产品应对激烈旅游市场竞争的重要手段。 　　目前，海南省发展乡村旅游已经得到了较好的发展。一是本地的乡村旅游经济初具规模，海口、三亚、琼海、保亭等地的乡村旅游发展发展迅速。二是本地区的有关乡村旅游的投资项目日渐增多，投资项目呈现出高标准规划，项目内容创新性强、带动效应大。三是海南乡村旅游资源进一步被挖掘，旅游丰富的乡村旅游资源为旅游产品开发提供了良好的平台。数据显示，截至2019年上半年，海南省本地已经开发的乡村旅游资源地有440个，可分为5个大类、26个亚类、62个基本类。其中，乡村自然生态景观资源点54个，占12.27%;乡村田园景观资源点75个，占17.05%;乡村遗产与建筑景观资源点221个，占50.23%;乡村人文活动与民俗文化类资源点60个，占13.64%;乡村旅游商品资源点30个，占6.82%。 　　二、海南省乡村旅游品牌开发存在的问题 　　随着政府相关部门支持乡村旅游产业的政策不断出台以及财力、人力、物力持续性投入，海南乡村旅游资源逐渐被开发，本地乡村旅游品牌效应初显。但从目前来看，海南的乡村旅游品牌还存在如下的若干问题。 　　（一）特色乡村旅游资源缺乏深度挖掘 　　海南省大多数的乡村旅游资源没有得到充分开发，缺乏赋予区域性乡村特色。各种乡村旅游资源被开发成旅游景区后基本都是千篇一律的“农家乐”模式，逃不掉农家采摘、垂钓等旧模式，这些旅游产品不能够反映出海南本地的旅游特色。海南很多处乡村旅游资源为少数民族聚居区，这些旅游景区中的乡村旅游活动反映了民族特色，但深度发掘得不够深入。旅游产品同质化现象严重，特色不突出，产业链整合不足。从旅游时间上看，本地的乡村旅游多数为一日短期旅游，不会在旅游目的地过夜。当然这其中有我国一周双休的法律规定的因素影响，但能够完成“两日游”的旅游者不多。这说明本地的乡村旅游产品对于旅游者而言有一定的吸引力，但由于乡村旅游目的地的项目设计较为单一，配套设施不够完善，甚至一些乡村旅游目的地根本就没有设置住宿设施，导致旅游者无法留宿过夜。 　　（二）本地乡村旅游品牌辐射性差 　　海南乡村旅游产品开发不够深入，相关产品产业链单一。本地的乡村旅游产业与第一、第二产业融合度较低，缺少横向合作，导致产业链过窄。一方面，海南本地具有知名度的真乡村旅游品牌的组织较少，企业自身经营规模较小，也没有高水平的协调能力，没有足够的能力带动农户生产相关相关产品;另一方面，农户由于缺少足够的生产技术、资金支撑，自身在生产过程中相关产品质量无法得到有效保障，致使对口相关产品的下游企业不能收、不敢收。若收回企业可能会付出更大的成本来弥补，同时对自身的品牌形象也会造成一定的不利影响。 　　（三）培育具体旅游品牌意识薄弱 　　海南省的乡村旅游产品主要以地域性品牌为主，即利用当地已经知名的产品品牌，例如桥头地瓜、定安黑猪等产品。這会导致前来旅游的游客仅仅对区域品牌有印象，而对于具体哪一家生产的没有概念，使旅游者从旅游目的地购入旅游产品后，不会对某个具体品牌继续购买，因为在旅游者心目中既定的乡村旅游产品购买哪一家都一样，所以不会对某个具体品牌产生忠诚度，久而久之这