消费者决策和购买行为分析.pptVIP

第十九页，共五十二页。 群体类型图 频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的） 积极的（联系的） 消极的（背离的） 积极的（吸引的） 消极的（背离的） 有（成员资格） 没有（非成员资格） 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的） 积极的（联系的） 消极的（背离的） 积极的（吸引的） 消极的（背离的） 有（成员资格） 没有（非成员资格） 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 第二十页，共五十二页。 参照群体对消费过程的影响 1、参照群体影响的性质 ①信息性影响 ②规范性影响 ③价值表现上的影响 2、参照群体影响的程度 第二十一页，共五十二页。 需要的程度 必需品 非必需品 消费 参照群体对产品有弱的影响力 强 参照群体对品牌 有强的影响力 公共必需品 影响力： 对产品弱 对品牌强 影响力： 对产品、品牌均强 隐蔽 参照群体对品牌 有弱的影响力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影响力： 对产品、品牌均弱 影响力： 对产品强 对品牌弱 第二十二页，共五十二页。 群体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 营销努力 营销努力 相关市场份额 相关 市场 份额 营销