白酒渠道运作模式点触直分销.pptVIP

盘中盘模式的变化 终端盘中盘 公关部 企事业 企事业 企事业 企事业 消费者盘中盘 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提； 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能； 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速； 自带酒水的日益普及 第三十一页，共八十二页。 盘中盘模式变化对比 类型 指标 终端盘中盘 组织 消费者盘中盘 组织 酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情； 促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理； 公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情； 推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划； 第三十二页，共八十二页。 盘中盘操作的后期管理 盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。 盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。 关键市场问题依然没有得到有效解决： 高价差空间带来的二批砸价和窜货问题； 仍需重新构建市场维护和管理型组织。 第三十三页，共八十二页。 直分销模式 优点： 产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定 品牌的价值提高 厂家 经销商 分销商1 分销商2 超市 酒店 士多店 名酒店 消费者 分销代表 重点终端 特点： 加强了对分销商的控制； 突出了重点终端的作用； 销售队伍的适当增加 第三十四页，共八十二页。 价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键 避免高额的价差； 采取平进平出的供应体系 第三十五页，共八十二页。 白酒通路三种模式的应对变化特征 直分销模式 （开拓和维护管理） 深度分销模式（强调终端的重要性）： 厂家或总代 分销商1 零售店 酒店 酒店 零售店 分销商2 零售店 酒店 酒店 零售店 盘中盘模式（2/8原则应用） 厂家 经销商 分销商1 分销商2 超市 酒店 零售店 名酒店 消费者 分销代表 重点终端 第三十六页，共八十二页。 三种通路模式的应用原则 “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！ “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！ “直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！ 关键词： 产品档次、启动、维护 第三十七页，共八十二页。 提出问题： 产品档次划分的依据是什么？ 区域目标消费者的认知 第三十八页，共八十二页。 葡萄酒企业选择运营模式的关键 区域 市场 现状 产品 组合 现状 竞争 对手 现状 消费 需求 现状 产品导入前期进行细致的 区域调研尤为重要 第三十九页，共八十二页。 第二部分 葡萄酒专业直分销体系 葡萄酒渠道发展规律及趋势 专业直分销模式探讨 第四十页，共八十二页。 渠道发展变化趋势 渠道 以前 现在/将来 重要性 高 中 低 批发 产品的主渠道 80% 信息无法传递 难以进行深度分销 从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色 超市 酒店 存在但不是主流渠道 存在并有客观的销量 零售形态的主流场所 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所 与消费者最直接的沟通平台 产品销量与价格体系的稳定 保持和吸引消费者 高价值消费者的联络者 第四十一页，共八十二页。 渠道 以前 现在/将来 重要性 高 中 低 传统零售网点 存在且是重要销售渠道 名烟名酒店 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求 部分市场存在但不是主销渠道 最重要的专业零售网点 最大化满足了消费者的购买便利性 渠道发展变化趋势（续） 公关团购 存在但仅限于单位福利 随着自带酒水的普及，成为中高端产品运作的重要渠道之一 直指目标意见领袖 第四十二页，共八十二页。 白酒产品扩大销售的主要途径 重要性 存在的问题 优点 主要途径 中 低 高 弱化批发环节，建立专业的直分销模式 销售成员利润的稳定 终端零售网络的完善 品牌的建立（周期/利润） 服务价值的提高 市场份额和占有率提高 市场信息流的加快 缺乏精细化系统 知识与经验的缺乏 关注现代主流渠道（超市、烟酒店） 管理得力，产品销量迅速提高 信息传递准确度高 刺激与吸引新的消费者 缺乏专业的谈判人才和销售组织系统 维护成本的增加 缺乏系统的渠道运作管理知识 产品的特性决定其不同时期不同作用 运作与管理的难度 销量被烟酒店切割 产品价格稳定性差 传统零售网点 第四十三页，共八十二页。 重要性 存在的问题 优点 主