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广告策划 第一页，共三十二页。 第一章 绪论 学习目标 1．了解策划和策划学的概念，以及策划包涵的内容。 2．熟悉策划定义中的要点。 3．了解策划学科的结构及分类。 技能要点 策划学 商业策划 政府公关策划 活动策划 艺术策划 第二页，共三十二页。 案例导入 在2000年，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长、5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。 为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。 第三页，共三十二页。 案例导入 分析： 由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项广告策划的点精之笔是与“千禧年”狂欢联系在一起，让全世界人民很好地了解巴西人的生活形态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到一起，并推广到商业活动中。广告策划者用人性与理性的方式，推广商品，展示商品（“雅倩”洗衣粉）的作用。 晾衣绳 第四页，共三十二页。 目录 第一节 策划的定义与要点 第二节 策划的分类与运用 第三节 策划与广告策划概述 第四节 策划的基本原则 第五节 策划的原理应用 第五页，共三十二页。 策 划 的 定 义 与 要 点 第一节：策划的定义与要点 准备知识 一、策划的定义 二、策划需要注意的点 第六页，共三十二页。 一、 策 划 的 定 义 一、策划的定义 策划是一个很大的概念，有策划一个活动的，也有策划一件事情的，那么策划到底是什么，我们应该怎么定义策划呢？我们用书面语很正规地为策划进行了定义。 策划是对某件事、某一项目或某种活动进行酝酿、统筹、实施，并用广告、营销、公关、艺术设计、新闻、谋略等手段，进行综合实施运行，使之达到较好效果的过程。同时策划还是一门学问，有专门的策划学供人们学习。那么，什么是策划学呢？策划学是专门研究策划的一门学科，是关于某种具体项目和安排进行研究的学问。 “策划”这个词的历史非常悠久，最早的意思为计划、打算。但是今天人们所说的“策划”除此意思以外又含有一些新的意思，如统筹、安排、酝酿、计谋、谋策、策划。总的来说，策划就是对某件事情、某种项目、某种活动等有什么计划和打算，准备用什么计谋，采取何种谋略，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。同时策划要运用到很多的手段，例如新闻、广告、公关、营销、谋略等，然而实际策划中并不是将这些手段简单相加或综合而成，而是有自己的理论系统，同时将这些手段加以运用。 第七页，共三十二页。 美国哈佛企业管理丛书编委会讲明了策划的基本内容：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。 拓展提高： 第八页，共三十二页。 二、 策 划 需 要 注 意 的 点 二、策划需要注意的点 策划在定义的时候一定要注意几点，这几点是策划与规划、谋略、点子三者区分开的关键。要知道，策划不是魔术，更不是点金术，不能无中生有，它不同于规划，也不等于点子，不是单纯的CI。策划和规划相比，是软性的，是创意、设计、利用机遇等因素来完成的；策划和点子相比，点子就好比是零散的珍珠，需要通过策划将其串成项链才有综合的价值；策划和CI相比，CI是企业形象策划，它只是策划学的一个具体的分支。因此策划有几个点是一定要强调的，这是它和其他与策划相似行为区别的关键。 首先，策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意遐想；其次，策划一定得有创意，能设计新理念、新主题，能够开拓创新；再次，策划必须注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇；最后，策划必须能将各种资源，实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的能有效达到目的的方案。 通过这几点，我们可以看出，策划不同于点子，不能违背现实性，不是空想和空谈；策划要有好的创意，不同于规划，是硬性的，具有硬性指标。 第九页，共三十二页。 策 划 的 分 类 与 运 用 第二节：策划的分类与运用 准备知识 一、策划的分类 二、商业策划及运用 三、政府公关策划及运用 四、活动策划及要素 第十页，共三十二页。 一、 策 划 的 分 类 一、策划的分类 1. 从策划的活动主体来看 策划可分为群体策划和个体策划。群体策划又可具体分为关于国际组织的策划（如联合国的维和行动），关于国际间的