行业知名品牌湖南中烟消费培育互动营销.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * B、用户友好性指标 C、可测量性指标 A、安全性指标 E、结构可靠性指标 D、交互连接指标 防火墙的安装； 为各个安全层级设定不同的进入权限； 为每个客户设定密码。 设计简单的页面结构以方便浏览，也提高页面出现的速度。 建立可测量性，应对数据量与价值的的增值。 各个界面(集团企业，客户，消费者）安装双向数据互动工具。 平台结构必须组件化，能够连接将来的应用软件和模块； 100％可靠性。 消费者基础信息数据库信息平台技术要求 第六十一页，共八十三页。 （五）建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪+消费研究” 1、明确了数据库运行的基础路径 2、梳理了数据库基础信息的来源渠道 5、理清了消费跟踪的开展方式 6、界定了消费研究的相关内容 4、明确了数据库信息处理技术要求 3、形成了数据库的基础框架 第六十二页，共八十三页。 线上跟踪 品牌俱乐部 游戏跟踪 建立新客户手册 品牌杂志与时事通讯 贺卡运用 线下跟踪 消费跟踪 开展方式 意见领袖人群的建立与维护、成员扩张中的跟踪维护、成员活动的组织与跟踪、线下互动推广活动跟踪、集团客户跟踪等 企业链接，不要求登陆数据，只通过cookie的个性化 白沙创想俱乐部，芙蓉王意见领袖俱乐部，通过不同的互动活动，以在线申请，完全个性化 设置简单的小游戏，为列入得分排行榜，登陆时需要个人信息 只需要登陆名字，没有个性化服务 《至尚》、《蓝色视野》品牌生活方式杂志与时事通讯，时事通讯订阅，收集电子邮件地址 通过电子邮件发送，收集发送者和接受者的邮件地址 第六十三页，共八十三页。 （五）建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪+消费研究” 1、明确了数据库运行的基础路径 2、梳理了数据库基础信息的来源渠道 5、理清了消费跟踪的开展方式 6、界定了消费研究的相关内容 4、明确了数据库信息处理技术要求 3、形成了数据库的基础框架 第六十四页，共八十三页。 线下动 活研究 消费者线下互动活动参与驱动点 特殊人群（重点客户/业内影响 人群）互动研究 消费者线下互动活动方式研究 消费者互动扩张手段研究 消费者互动方式管理与控制研究 消费者互动通路建设研究 线上活 动研究 意见领袖影响力指数 口碑指数 目标消费群粘连指数 发布话题次数与频率 话题影响力 话题参与度 所在区域、行业、论坛、博客的影响力 领袖意见传播路径 白沙/芙蓉王被提及的频率 被提及的论坛/博客 在话题中被提及的位置 所在话题的关注度 所在话题的参与度 消费人群联结的规模 相应人群内的影响力分值 话题参与度分值 研究框架 第六十五页，共八十三页。 消费研究的四项内容 C、清晰了产品决 策运作流程 D 、 厘清了营销决 策流程 A、构建消费研究的运 行机制与支持体系 B、形成了产品 决策支持体系 第六十六页，共八十三页。 “白沙/芙蓉品牌——目标消费人群” 发布——交互——入库——甄别——分析——决策 PDCA 严格按照PDCA的闭环，将“白沙/芙蓉王品牌——目标消费人群”作为信息交互的两大主体； 针对性开展信息的识别与维护； 形成企业与品牌信息发布——消费者信息交互——消费者数据入库——消费者信息甄别——消费者信息分析——企业与品牌营销决策的信息流传递模式，提升决策效率与决策质量。 消费研究的运行机制与支持体系 第六十七页，共八十三页。 甄别 品牌/湖南中烟 品牌核心信息 发送者 接收者 发送者 接收者 接收者 白沙/芙蓉王品牌消费者数据库 消费培育专员： 《消费者基础 信息表》 网络互动技 术手段识别 意见领袖 准消费者 潜在消费者 背景资料 消费行为 消费动机 消费态度 生活形态 价值观念 …… 专项研究前端调研 消费研究综 合共享体系 自动生成定期分析 产品决策 营销决策 发布 交互 分析 决策 长期、持续、不断维护和完善的动态管理过程 消费研究的PDCA运行流程模块 第六十八页，共八十三页。 模块分类 模块构成 模块职能 核心模块 以湖南中烟相关职能部门为智能中枢的决策模块 品牌营销、产品研发的决策主体 以消费研究综合共享体系与自动生成定期分析的专项研究前端调研模块 消费行为与消费心理的聚类、研究、分析，形成定性与定量的分析报告 支持模块 以互动营销、关系营销、会员活动为主体的营销互动体系 聚集目标消费人群，为消费者数据库提供源头活水，提升准消费者的消费价值与消费忠诚，成功转化更多潜在消费者 以渠道与终端为重点的品牌培育体系 消费研究的支持体系 第六十九页，共八十三页。 二、“消费培育”已取得的实际效果 第七十页，共八十三页。 消费培育互动营