红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略.pptVIP

基于市场环境的变化，为更好地满足消费者需求，加多宝集团于2011年5月推出瓶装王老吉。同时此举起到了拓宽产品线，打击和其正，警示意欲跟进企业的作用。 同时，由于在王老吉商标案中败诉，面对广药即将推出的红罐王老吉，加多宝应在产品包装上加以区隔，促进消费者形成对加多宝凉茶的品牌认知。 第四十八页，共九十四页。 价格策略 高帅 第四十九页，共九十四页。 一般分析 王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。 为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。 于是王老吉将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是7元，日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受。 第五十页，共九十四页。 功能饮料 第五十一页，共九十四页。 另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉的零售价在6-8元之间也不会影响其终端销量。王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势，其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。使3.5元的价格不再“高不可攀”。 纵观之后的一些凉茶饮料，基本的定价策略都是低价策略。代表性的就是何其正，零售价2.5元。但当时王老吉已有很高的市场占有率，消费者对凉茶饮料的心里价格已经定格，再加上王老吉将自身产品定位为功能型饮料。这时同类产品的低价只能让消费者认为功能性和质量比主流产品差。 第五十二页，共九十四页。 从需求价格弹性分析 王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。由于王老吉属于功能型饮料，以“预防上火”为主要功能 ，消费人群相对固定，相对而言需求缺乏弹性，适宜于稳定价格。事实上王老吉也一直保持3.5元的零售价没有变更。 第五十三页，共九十四页。 建议 相比于同行业的主要竞争者何其正凉茶和霸王凉茶，王老吉在宣传上一直要领先同行，人们在提到凉茶的时候总是最先想到王老吉，这也使得王老吉的销量一直领先于其竞争者。但是王老吉因其在同行业中的高价格使得市场占有率正逐渐降低。 由于过分重视餐饮市场，对价格相对敏感的即饮市场和家庭市场已经被相对低价的绿盒王老吉和其他品牌凉茶瓜分。建议红罐王老吉推出多样化的包装形式的同时，推出相对低价的凉茶产品。 第五十四页，共九十四页。 王老吉的渠道策略分析 -----会092 王旭颖 091101 第五十五页，共九十四页。 四种营销渠道 一、现代渠道 二、常规渠道 三、餐饮渠道 四、特通渠道 第五十六页，共九十四页。 一、现代渠道 现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。 主要特点：执着于每个细节。 优点：市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。 第五十七页，共九十四页。 二、常规渠道 王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。 王老吉打通常规渠道的方式：分区域、分渠道。 优点：能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。 第五十八页，共九十四页。 三、餐饮渠道  王老吉的功能定位:预防上火。 做法：王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”。为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： “ 怕上火，喝王老吉饮料。 ” 选择餐饮渠道作为主要渠道的理由： 1）增长快、容量大。我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。 2）容易引导和教育。一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。 3）示范效应。消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。 4）性价比较高