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营销目标选择中的矛盾 营销目标选择？ 利润目标 1、销售利润率 2、投资报酬率 市场目标 竞争目标 1、市场占有率 2、市场覆盖率 3、销售量/销售收入 1、领袖 2、稳定 3、适应性竞争 公司基本竞争战略（三种竞争战略） 营销目标的选择将直接影响各项营销策略和计划的制定 Part4：营销目标与战略定位 第九十四页，共一百七十七页。 【问题讨论】 ： 利润与销售量在营销目标中的矛盾 没有销量什么 也没有！ 利润才是企业 的目标！ ？ Part4：营销目标与战略定位 第九十五页，共一百七十七页。 壕沟 市场份额 资产回报率（ROA） 产品/市场专家型企业 提供全线产品的通才型企业 1% 5% 10% 40% 3法则和“壕沟” Part4：营销目标与战略定位 第九十六页，共一百七十七页。 中国第一手机消费国,但前十名中没有中国企业。 世界行业三巨头现象 家用电器制造商： 1、GE 通用电气 2、Whirlpool惠尔普 3、Electrolux伊莱克斯 计算机公司： 1、Dell（16.8%） 2、HP惠普（15.2%） 3、Lenovo联想(7.4%) 手机行业： 1、Nokia诺基亚（35%） 2、Moto摩托罗拉（15%） 3、Samsung三星（10%） 汽车制造商： 1、GM通用汽车（810万） 2、TOYOTA丰田（670万） 3、FORD福特（640万） Part4：营销目标与战略定位 第九十七页，共一百七十七页。 专家型企业 通才型企业 专家型与通才型企业对比 关注高额毛利 强调服务和选择 具有产品独特性优势 重点产品和服务 目标市场定位 基于形象和体验的竞争 集中渠道 多业务的企业 产品创新和市场创新 多品牌形象 牺牲小的效率以获取效果 关注高销量 强调规模与速度 拥有高水平的资产利用优势 全线产品和服务 广泛的市场定位 基于价值和促销的竞争 混合渠道 一体化的企业 流程创新 单一或两个品牌形象 牺牲效果以获取效率 Part4：营销目标与战略定位 第九十八页，共一百七十七页。 第一阶段： 营销环境分析 1、企业使命与目标 2、营销审计 3、SWOT分析 4、主要假设条件 第二阶段： 营销计划的制定 第三阶段： 营销策略的分析与选择 第四阶段： 营销资源的配置 第五阶段： 营销业绩评估与控制标准的建立 5、制定营销目标与战略 6、销售结果的预测 7、制定应变计划 8、产品策略的分析与选择 9、价格策略的分析与选择 10、促销策略的分析与选择 11、渠道策略的分析与选择 12、营销预算的制定 13、组织架构及人员的配置 14、营销业绩KPI考核标准 战略性营销管理的五大步骤 Part4：营销目标与战略定位 第九十九页，共一百七十七页。 目标聚集战略 差异化战略 成本领先战略 看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略 差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去 我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略 三种基本竞争战略 Part4：营销目标与战略定位 第一百页，共一百七十七页。 顾客与市场分析——定义市场和理解价值 评价市场/细分的吸引力 定义市场和细分 理解竞争对手价值定位 企业目标 和任务 外部数据 市场调查 价值传递 产生的内 部数据 理解客户所要求的价值 分析 Part4：营销目标与战略定位 第一百零一页，共一百七十七页。 为什么要选择目标市场 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市市场需求的差异性（可行条件）。 天哪! 我天天都在忙! 运气为什么这么差! Part4：营销目标与战略定位 第一百零二页，共一百七十七页。 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning Part4：营销目标与战略定位 第一百零三页，共一百七十七页。 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 ??????????????? 一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群 什么是市场细分 Part4：营销目标与战略定位 第一百零四页，共一百七十七页。 整体市场 子市场1 子市场2 子市场3 子市场4 子市场5 子市场6 Part4：营销目标与战略定位 第一百零五页，共一百七十七页。 地理因素 行政区划 经济