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2022年咖啡行业专题研究 核心观点： 星巴克中国发展：教育中国咖啡市场，也是中国经济腾飞的缩影 星巴克:提供卓越咖啡体验，全球咖啡行业龙头 星巴克于1971年在西雅图成立,当时主要经营咖啡豆零售业务。霍华德·舒尔茨于1982年加入星巴克担任市场和零售运营总监，1985年离开星巴克 并于1986年创办连锁咖啡馆“天天”(Il Giornale)，引入意式连锁咖啡体验。1987年舒尔茨通过“天天”实现了对“星巴克”的收购，并延用 “星巴克”作为并购企业的名称，自此全球最大的连锁咖啡品牌成立，并于 1992年成功上市。 市场培育期:特许经营模式进入中国，掘金中国市场 星巴克在中国的二十余载发展，经历了市场培育期、深耕发展期以及高速发展期，这一过程既包含了星巴克对中国咖啡市场教育的过程，也是中国 经济腾飞的缩影。市场培育期（1999-2009年）： 背景：二十世纪80、90年代，外资品牌开始掘金中国市场，麦肯锡、毕马威、奥美、通用电气、微软、宝洁、欧莱雅、肯德基等外资企业纷纷进 入中国，也将咖啡消费文化和消费习惯带入了中国，尤其是高线城市。 市场培育期:精准定位第一批核心用户，培养早期消费群体 市场培育期（1999-2009年）：精准定位，抓住第一批核心用户：凭借在美国及全球市场积累的品牌优势，星巴克作为“新式舶来品”进入中国，其一线城市高端商场、核心 商业中心的选址以及较高的定价策略使其在国内的品牌形象与高端划等号，通过圈层认同抓住其第一批核心用户，即：1）外资企业人员及高线 城市商务白领群体，这部人群有消费能力也通过星巴克形成身份认同；2）有过留学经历在国外接受过咖啡文化教育的群体。 深耕发展期:城镇化、消费升级带动星巴克目标群体扩容 深耕发展期（2010-2017年）背景： 1）城镇化率提升，中等收入群体扩大，购物中心数量持续增长：历史上，法、美、日、韩等国家的咖啡行业的爆发都离不开城镇化、信息化带 来的城市白领阶层及脑力劳动群体的出现。而中国不断提高的城镇化率也带动城市白领群体及中等收入群体日益壮大，中产阶级崛起和消费升 级浪潮为星巴克目标用户群体迎来扩容，购物中心数量增加带来充裕的可开店点位。 深耕发展期:加大投入，收回经营权，持续深耕中国市场 深耕发展期（2010-2017年）： 开店节奏提速：市场成熟度进一步提升，且商业地产的快速发展带 来相对充裕的可开店点位，星巴克中国市场的开店节奏提速，净开 店逐年递增，2016-2017年每年净开店数达500+。加大投入，深耕并融入中国市场：星巴克也在供应链、人才发展、 市场认同等各方面进一步加大对中国市场的投资，2012年成立星 巴克（中国）大学，并在云南建立星巴克亚洲首个咖啡种植者支持 中心，2017年推出中国的单一产区咖啡豆——“星巴克云南咖啡 豆”，并宣布提出为伙伴父母全资提供重疾险的“父母关爱计 划”，同年，首家全星巴克臻选上海烘焙工坊也开业。 高速发展期:市场上现磨咖啡业态重构，咖啡市场风起云涌 高速发展期（2018年-至今）背景： 1）瑞幸重构现磨咖啡业态，咖啡市场风云再起：城镇化、信息化的发展带动咖啡功能性诉求愈发强烈，但现磨咖啡的高价格仍是限制其渗透率提 升的重要因素之一。瑞幸通过快取的咖啡模式对已有的咖啡馆业态及价格进行重构，合适的价格降低现磨咖啡功能性诉求下高频消费的门槛，也 带来更广泛的受众人群，并通过快速铺开的门店、饮料化的咖啡产品（国人口味接受度高）、高效的运营及营销能力快速获得中国消费者的认 可，对咖啡市场再度教育。此时，资本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也纷纷加速发展，数量持续增加的咖啡店、多样化的价格带也在对 消费者行为进行引导，咖啡市场迎来高速增长。 高速发展期:持续革新把握市场机会 高速发展期（2018年-至今）高速开店：面对兴起的行业，日益激烈的竞争，星巴克也进入高速发展的阶段，2018-2020年间，以500-600余家门店/年的节奏扩张。 持续变革：面对新零售咖啡的挑战，星巴克持续变革把握市场变化的机会，突破“第三空间”推出外卖并提升数字化体验；2015年星巴克天猫 官方旗舰店开始运营，2018年与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作，在北京和上海约150家门店试运行饿了么上的外送业务，并于同年上线 星巴克官方线上订餐平台“专星送”，2019年星巴克上线——“啡快 Starbucks Now” 服务为顾客带来数字化新零售体验。 星巴克中国经营情况：同店受市场竞争及扰动，会员粘性极强 会员及数字业务:活跃会员消费粘性极强，数字化订单收入持续提升 会员：据星巴克财报会数据，90天内活跃会员数在22Q1达到 1800万，且贡献中国市场收入的75%，说明巴克会员忠诚度 高、消费粘性极强，通过强品牌、高复购为业绩提供强大支 撑。据星巴