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第十章辨认市场细分和选择目标市场 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样确认它可以进入的细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场？ 目标营销 目标营销需要经过三个主要步骤： 确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述它们的轮廓（市场细分）。 选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。 为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）。 市场细分的层次和模式 市场细分的层次 大众化营销 微观营销 细分营销 市场细分 阶层 灵活市场供给品 基本解决 自由选择性 市场细分的层次和模式 补缺营销 补缺 本地化营销 个别化营销 大众化定制 选择板 顾客定制 细分群体 个人 市场细分的层次和模式 市场细分的模式 偏好细分 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 自然的细分市场 集中营销 图10-1：基本市场偏好模式 市场细分的层次和模式 细分过程的过程 以需要为基础的细分 市场划分 重视品牌层次 重视国家层次 表10-1：细分过程中的步骤 市场细分的层次和模式 有效的细分 可测量性 足量性 可接近性 差异性 可行性 细分消费者和企业市场 细分消费者