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第十九章 管理整合营销传播 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 如何开展传播工作？ 设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ 谁应对营销传播计划负责？ 营销传播组合 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销和互动营销 表19.1: 通用的传播工具 图19.1: 传播过程中的诸要素 传播的过程 目标受众可能因为三个原因接受预期的信息： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 传播的过程 营销信息传播的一些常见因素： 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或信息在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信阳及倾向越一致，传播的效力就越大 传播的过程 传播可能对不属于接受者价值系统中心的、不熟悉的、感觉不重要的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播者被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。 图19.2: 开发有效传播的步骤 开发有效传播 确定目标受众 印象分析 熟悉量表 偏好量表 图19.3: 熟悉-喜爱程