品牌资产五星模型视角下的情感营销事件分析——以麦当劳为例.docVIP

FORMTEXT 品牌资产五星模型视角下的情感营销事件分析——以麦当劳为例 摘要：在情感营销逐渐流行的当下，许多优秀广告进入了公众视野。“人是感性动物”，情感营销正是抓住了这一点展开营销攻势，但是情感营销真的是品牌传播的唯一途径吗？在使用时，有哪些情况应该注意？本文将以大卫·艾克（Aaker）的品牌资产五星模型为理论基础，使用与情感营销关联度较高的品牌联想度、品牌忠诚度对麦当劳“夏日追光计划”营销活动和在沙特投放的24小时营业广告进行分析。在案例分析的同时，探究情感营销的使用、不足和问题对策。 关键词：情感营销，社交网络理论，麦当劳，品牌传播 一、理论介绍 （一）品牌资产五星模型 大卫·艾克（Aaker）在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的五星概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产五部分所组成。品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述；品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。其中，品牌忠诚度是品牌资产的核心。 （二）情感营销 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。品牌营销专家马丁·林斯特龙历时五年的研究得出，消费者忠诚甚至成迷于某个品牌，最大原因不是理性的推理或判断，而是情感的触动和归属[1]。 目前，国内关于情感营销的策略研究大多选择一个较为成功的案例，围绕其包装、公关、广告、产品、服务等领域展开研究分析。余仙梅、毕进杰以白酒品牌“江小白”为研究对象，分析我国白酒行业政策和消费者特征，对江小白瓶身印年轻人情感话语、切合当下年轻人生活压力的广告等情感营销策略进行分析，认为其对目标群体采取了精细化的定位，准确洞察了其目标群体的消费心理，掌握了消费者的情感需求，创设了消费的场景，赋予产品情感，很大程度上迎合了目标消费者的消费习惯和逻辑[2]；牟梦莎、乔丽娟在对网易云音乐的情感营销策略进行分析时，以SWOT分析为框架，在指出网易云音乐利用音乐艺术的特点，加强与消费者内心的交流和情感上的共鸣，进一步满足用户的情感诉求的同时，也发现了产品在使用情感营销时的不足，对网易云音乐的未来发展提出个人见解[3]；马雯婷在分析贝壳找房的情感营销策略时，从定位、营销、服务三个方面进行分析，认为贝壳找房能够在先前情感营销的基础操作上增加公益提升产品美誉、新技术提升产品质量的策略是增强用户对其情感依赖的重要举措[4]。 二、案例介绍与分析 麦当劳（McDonalds）是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉等快餐食品。在2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜中，麦当劳排名第九。 本次研究主要围绕麦当劳近两年在国内外发布的两个情感营销广告：“夏日追光计划”和在沙特投放的24小时营业广告，并采用“情境-类属”的综合性结构进行分析[5]。 （一）案例介绍 “夏日追光计划”是麦当劳自2020年7月6日起推出的早餐打卡活动。麦当劳B站官方频道每天早上进行日出直播，本次打卡连续4周28天，在国内的28个地方追寻日出。与此同时，参与者有机会领取到早餐优惠券等奖品。消费者在享受优惠的同时，也可以和麦当劳一起见证不同地区日出的美好，体会到“被人惦记吃早餐”的幸福。 本次分析的麦当劳24小时营业广告是麦当劳在沙特投放的。海报中，麦当劳采用漫天星光、夜晚灯光等构成圣代、薯条、巨无霸汉堡等麦当劳经典产品。除了唯美的夜景，在画面中有着明显体现的还有麦当劳的经典黄色“M”灯牌，夜晚麦当劳的明亮灯光带给消费者的除了伙伴般的陪伴，也有“24小时营业”的浪漫暗示。 （二）基于品牌联想度的分析 快节奏时代，许多拼搏的年轻人——麦当劳的主要人群之一，由于通勤时间长、交通拥堵等原因没有时间吃早餐。此次营销活动中，麦当劳从“早餐”的“早”开始延申，用不同地方的日出展示全新的一天，加强早晨这个时间段在消费者心中的美好印象，并在直播、宣传活动中向消费者传递“新的一天开始了，答应我，你会好好吃早餐”的理念。在此次活动中，麦当劳将年轻人都熟悉的“恰同学少年”“诗与远方”“追梦赤子心”和“人间烟火”作为每周活动的主题，对应一个人不同的人生阶段。打动不同年龄段有着相似经历的消费者，引发消费者的情感共鸣：麦当劳是一个有温度、理解明白我的企业，构建了朋友般的企业陪伴形象。在此过程中，麦当劳“温