TCL王牌电视机品牌规划案例.pptVIP

第三十一页，共五十八页。 第三十二页，共五十八页。 第三十三页，共五十八页。 第三十四页，共五十八页。 第三十五页，共五十八页。 TCL王牌高端电视的市场操作方式 渠道推广 网络行销 金钻俱乐部 促销 媒介公关 卖场执行 广告 高端 电视推广 第三十六页，共五十八页。 TCL高端电视推广执行物料示意 软性广告示意 高端产品型录 产品推广物料示意 卖场物料整合示意 第三十七页，共五十八页。 TCL高端电视推广执行物料示意 软性广告示意 第三十八页，共五十八页。 第三十九页，共五十八页。 第四十页，共五十八页。 TCL高端电视推广执行物料示意 高端产品型录 第四十一页，共五十八页。 TCL王牌电视机品牌规划案例 2003年7月 第一页，共五十八页。 我们的话题 TCL王牌电视机品牌的历程（2001年—2003年） TCL王牌电视机的品牌定义 TCL王牌电视机产品整合规划 TCL王牌高端电视机的市场推广组合 第二页，共五十八页。 TCL王牌电视机的品牌定义 TCL王牌电视机品牌发展面临的市场问题 TCL王牌电视机品牌发展的机会 TCL王牌电视机品牌定义 第三页，共五十八页。 TCL王牌的品牌发展面临的市场问题 1、品牌发展的市场任务 TCL集团为TCL王牌制定的任务是：成为中国电视行业的第一品牌 TCL王牌在市场上即有的品牌地位及相关积累，不足以在市场上迅速建立有效的竞争区隔，形成有利的品牌竞争位置 第四页，共五十八页。 TCL王牌的品牌发展面临的市场问题 2、品牌形象不能支持市场的快速发展 1999年至2000年，TCL王牌彩电市场占有率快速成长，王牌电视机的市场重心由二三线城市转向一线城市，产品销售重心也转向高利润的纯平电视机、以及概念产品——“HID电视”； 与此同时，TCL王牌即有的建立在“二线产品”基础上的品牌形象，无法统合现有的彩电产品线，巩固即有的市场地位 第五页，共五十八页。 TCL王牌的品牌发展面临的市场问题 3、即有的传播策略成为品牌发展瓶颈 从1998年的银佳电视至2000年的音响电视，TCL不断拓宽产品线，不断推出新产品，以形成市场热点，进而带动市场对TCL品牌的认知，这是TCL王牌即定的由产品推动品牌的传播策略。 在产品过剩、产品同质化明显的2001年，单一产品带动品牌的传播策略，推动的只是销售，不能成为品牌发展的推动力。 第六页，共五十八页。 TCL王牌首先需要解决的品牌传播任务 在高度竞争的市场中建立TCL王牌的品牌区分点 第七页，共五十八页。 TCL王牌电视机品牌发展的机会 1、电视机生活角色的变化 随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式 这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能 第八页，共五十八页。 各质量因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 TCL市场调查资料 第九页，共五十八页。 TCL王牌电视机品牌发展的机会 1、电视机生活角色的变化 电视作为信息来源 电视机作为实用的耐用消费品 耐用性 电视作为娱乐方式 电视机作为生活方式促进者 视听享受 第十页，共五十八页。 TCL王牌电视机品牌发展的机会 2、TCL王牌的消费群结构及品牌认知 调查显示，在意欲购买电视机的消费者当中，近60% 为35岁以下的青年人。 在对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL 在年轻消费者中倍受青睐 第十一页，共五十八页。 2、TCL王牌的消费群结构及品牌认知 TCL王牌消费者认为该品牌很时尚 TCL 24 长虹 -49 康佳 10 创维 12 (TCL 市场调研报告 2000) 第十二页，共五十八页。 结论：重新定义TCL王牌与消费者之间 的关系 电视机从实用的耐用消费品转变为 更新，更好的生活方式的促进者。 需要将TCL王牌与目标消费群向往的生活方式相联系。 第十三页，共五十八页。 TCL王牌的策略是： 产品端： 通过技术创新 重新定义王牌彩电 消费需求： 消费趋势 从信息到娱乐 建立TCL王牌与消费者之间的品牌关系 第十四页，共五十八页。 TCL王牌电视机的品牌定义 释放新层次，全方位的兴奋体验 从而将TCL王牌与目标消费者的生活联系到一起 期望在市场上建立一个“时尚、潮流”的品牌形象位置 第十五页，共五十八页。 TCL王牌电视机产品整合规划 TCL王牌产品线的问题 对TCL王牌产品线的整合规划 第十六页，共五十八页。 背景 2001年至2002年上半年，TCL王牌已经形成了 “新概念彩电”系列 “HID彩电”系列