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3、问卷设计 （1）确定问题的类型 A 自由回答式（开放式）问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。 B 多项选择题（封闭式）：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。 C 分类式问题：个人性别、年龄、收入等问题。 D 态度测量题： 评比测量：非常喜欢、喜欢、一般、不喜欢、非常不喜欢 顺序测量： 郭国庆　主编 第十八页，共四十七页。 问题类型 封闭式问题 双项选择 一个问题两个答案 安排旅行时，你给×打电话吗？是 否 多项选择 三个或三个以上答案 你和谁乘飞机旅行？无 孩子 配偶 同事 配偶及孩子 旅行团 认可程度 同意或不同意程度 小航空公司比大航空公司服务好？十分不同意 不同意 不置可否 同意 十分同意 语义差别 极端选择 某航空公司：大 小 有经验 无经验 现代 传统 重要程度 不重要到重要 飞机上饮食服务对你来讲：非常重要 很重要 有点重要 不很重要 很不重要 优劣差异 好与不好 某航空公司的服务：非常好 很好 一般 好 好 很不好 购买倾向 实际购买 如果飞机公司为长途旅行者提供电影服务，你：肯定买 大概会买 不一定买 可能买 一定不买 开放式问题 随意型 随意问题 你认为某航空公司的服务怎么样？ 文字联想 提供几个词，由被调查人联想 航空公司 旅行 服务 完成句子 提供未完成的句子 当我选择航空公司时，我主要考虑： 完成叙述 提供未完成的叙述 几天前，我乘某航空公司的飞机时，看到座位特别，这引起了我的一些想法的感受， 郭国庆　主编 第十九页，共四十七页。 （2）确定问题的措词 一般化问题：你对本旅馆是否感到满意？ 模糊语言，含义清楚：四通八达 引导性语句：现在警匪片很流行，你喜欢吗？ 断定性语句：你喝什么酒？ 假设性语句： 困窘性语句： （3）确定问题的顺序。 先自由式——封闭式——分类式； 先易后难，树立信心； 先趣味性问题，后实质性问题 郭国庆　主编 第二十页，共四十七页。 第三节 市场需求测量 一、市场需求 （一）市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的 时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 产品：产品类别及范围 总量：绝对值与相对值 购买：订货量、装运量、收货量、付款量或消费量 顾客群：总市场的、区域市场、目标市场 地理区域： 一定时期： 营销环境： 营销努力： 郭国庆　主编 第二十一页，共四十七页。 市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数 Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用） 在特定期间的市场需求 O 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第三节 市场需求测量 郭国庆　主编 第二十二页，共四十七页。 市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求。 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 预期努力（某特定期间市场营销费用） 衰退期 繁荣期 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 第三节 市场需求测量 郭国庆　主编 第二十三页，共四十七页。 （二）企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求 第三节 市场需求测量 或营销费用奏效率Si=аimi/∑ аimi 郭国庆　主编 第二十四页，共四十七页。 （三）企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平 企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限 第三节 市场需求测量 郭国庆　主编 第二十五页，共四十七页。 第三节 市场需求预测 二、估计目前的市场需求 （一）总市场潜量：指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大