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湖南大学工商管理学院 喻建良 职能 期望和结果 营销人员对他们的期望 研究与发展 基础研究项目 产品特征 为数不多的项目 能提供顾客价值的产品 顾客利益 大量的新产品 生产运作 长期性生产 标准化生产 模具不变 标准定单 不生产新产品 短期新生产 定制生产 模具经常改变 顾客定单 很多新产品 财务 固定的预算 按投资汇报做预算 较低的销售佣金 灵活的预算 按增加销售的需要做预算 较高的销售佣金 市场营销与其他职能之间的可能冲突 第十九页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 5，持续改进原则：要持续不断地促进市场营销规划、实施和控制，使之不断完善； 会计 标准化票据 严格的付款条款 严格的信用标准 顾客化票据 灵活的付款条款 灵活的信用标准 人力资源 有培养前途的员工 低工资 熟练工 高工资 职能 期望和结果 营销人员对他们的期望 回第二章 第二十页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 6，利益相关者原则：综合考虑市场营销给一部分利益相关者带来利益的时候可能给其他利益相关者造成的影响。 市场营销活动 组织活动 工厂主/顾客/竞争者/供应商/转卖者/政府部门/员工/社区/特别利益者/出租人/ 全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/ 第二十一页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 三、价值驱动导向中的顾客价值 （一） 概念 价值驱动导向理论认为，顾客价值是顾客感觉到的利益与顾客感觉到的成本之差，有愿望和能力从事交换的顾客在下列条件下将实施交换： 1，利益大于成本； 2，产品或服务能提供比其他同类产品或服务更高的价值。 特别提示：顾客对价值的认识取决于顾客的价值观。 第二十二页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 （二） 利益类型 1，功能利益 有形利益，如药品的效果 2，社会利益 从别人那里得到的积极反响，如赞赏 3，个人利益 个人的良好感觉，如自我实现 4，经验利益 感官上的享受，如吃过、玩过、喝过-- 第二十三页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 （三） 成本类型 1，金钱成本 为购买而支付的价格 2，时间成本 为购买而花去的时间 3，心理成本 心理上承受的压力，有快感的除外 4，行为成本 体力上的消耗，作为运动的除外 交易成本 第二十四页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 四、关于顾客让渡价值 1， 概念：根据Philip Kotler的著作译本，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 可见Philip Kotler所说的顾客让渡价值就是价值驱动导向营销中所说的顾客价值。事实上Philip Kotler在描述顾客让渡价值的时候，原文的标题采用的是顾客价值，让渡两字是译者根据段落中的内容加上去的。 第二十五页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 2， Philip Kotler描述的顾客让渡价值的组成 = — 相对数表示法：相对顾客价值=顾客价值/总价格 第二十六页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 基本指标 产品和服务价值 形象价值 渠道价值 货币价格 可观测评估指标 产品的技术参数 产品的功能与功效指标 产品的寿命 产品无故障期的长短 服务的项目多少 服务的质量 …… 1，直接指标： 企业的规模 市场占有率 …… 2，顾客态度调查： 知晓率 满意度 …… 顾客使用渠道的成本 渠道可获得性 渠道的可接受性 渠道形象价值 …… 价格 第二十七页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 五、通过价值链分析来创造顾客价值（内部挖潜） 哈佛大学的Michael Porter认为企业创造价值和产生成本的活动可以分解成为九个部分，这九个部分互相关联，环环相扣，价值通过它们产生并且传递到顾客手中，组成了一般意义上的价值链。 通过规划和控制这九个方面的活动，企业可以影响产品或服务的顾客价值的大小。这是市场营销管理的关键和核心。 第二十八页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 第二十九页，共五十六页。 湖南大学工商管理学院 喻建良 分析价值链，改进企业各个部门的业务过程，尤其是使那些跨职能部门的核心业务实现平滑化管理，是企业提高创造顾客价值能力、获得竞争优势的主要途径。 核心的业务过程包括： 1，新产品实现过程 2，存货管理过程 3，订单-付款过程