市场营销知识管理课程.pptVIP

武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的定义（2） 菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” 明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和观念（perspective） ，由此构成企业战略的“5P”。 第五十页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的特性 广义的企业战略：目的、目标、路线 狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、 总的计划； 企业战略的特性： 全局性 长远性 竞争性 纲领性 第五十一页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 战略或战略决策的特点 战略决策一般与组织活动的范围有关； 战略要与组织所处的环境相匹配； 战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配； 战略决策会影响经营性决策； 战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。 第五十二页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 战略的一般性定义 战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的预期希望。 第五十三页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 技术开发 生产管理 人力资源 财务管理 市场营销 第五十四页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 总体战略或公司战略 总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。 第五十五页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 企业经营战略或竞争战略 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。 第五十六页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 职能部门战略 职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划； 职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。 第五十七页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 职能部门战略的内容 研究与开发（RD） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源 第五十八页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销战略 第五十九页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 战略规划的一般过程 判定问题 外部环境变化、内部条件演变、经济效益 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 第六十页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 有关战略的名词举例 名词 使命 ↓ 目标 ↓ 具体目标 ↓ 行为/任务 ↓ 控制 ↓ ↓ ↓ 奖励 定义 与所有者的价值观或期望一致的前提 对目的或目标的一般说法 对目标量化或更精确的描述 实施战略的各步骤（或许与经营问题或个人有关） 对各步行动的监视： 加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略 对达到目标的奖励 举例 健康漂亮 苗条 节食、锻炼 少吃饼干/小吃/黄油，限于每天一杯酒，每天游泳 每天早晨量体重，如果不令人满意，考虑其它战略和行动 买一件高档时装 第六十一页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的革命 四、市场营销学在中国 第十八页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销学的形成 市场营销学于20世纪创建于美国，后来传入欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在1900年到1930年。 早期学者： 阿克·肖（Arch W.Shaw）、爱德华·琼斯(Edward D. Jones)、拉尔夫·斯达·巴特勒、詹姆斯·海杰蒂等。 第十九页，共八十六页。 武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销学的发展 标志：1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成《美国市场营销学会（AMA）》 1 发现时期（1900--1910） 2 概念化时期（1910--1920） 3 整合时期（1920--1930） 4 发展时期（193