《营销策划（第二版）》第6章分销渠道策划.pptVIP

第6章 分销渠道策划 1 目标 * A、了解分销渠道的特点，分销渠道的功能，分销渠道的指标，分销渠道的类型； B、掌握影响渠道设计的因素，分销渠道设计的步骤，选择中间商的方法 ； C、理解渠道成员激励的办法，渠道冲突管理的办法，渠道整合的途径，存货和运输管理。 引例 长城电脑公司在业界率先提出建立全新的“金长城特许专卖店”,在国内IT界大胆引入了特许经营的商业模式,即“专卖,专家卖,专门卖”。由长城对加盟方授予特许经营权,提供品牌、管理、培训等帮助以及统一的服务标准;加盟方则利用长城的品牌、服务来经营;最后双方按协议分享商业利益,实现共赢互利,以品牌化、一体化、专业化三大策略,为渠道带来品牌增值、流通增值和管理增值。目前,分布在全国各地的首批特许专卖店已纷纷挂牌。这一举措标志着长城开始了对其渠道的又一轮变革。如今,在“金长城”整个渠道体系中,专卖店起着举足轻重的作用。整个专卖店体系的销售量在零售市场已占“金长城”全部销售量的70%,在批发市场也占到50%以上。“金长城”电脑建立起以全国各地的总代理、总代理之下的各级电脑代理商、专卖店、授权维修中心为基础的完善的销售网络。通过总代理之下的零售店直接面对和接触消费者,同时设立大客户部与大客户直接联系,建立了长城特色的专卖店体系。另外,长城还在广州、武汉、上海、成都、西安、沈阳等地设立了办事处,以配合代理商的工作。 * 在金长城特许专卖店中,用户可以真正感受到和厂家的直接“亲密接触”。流通的高效率、低成本和持续发展在这种厂家与专卖店的“一体化”中得到了充分体现。另外,渠道的品牌化建设,要求销售管理具有规范化的特点,就像麦当劳宣称的“我们只有一种口味”一样,专卖店承诺:无论在哪里,金长城的用户都可以得到统一标准的专业化服务。从长城的做法中不难看出,长城采用了既不需要大规模资金投入,又对双方有利,还能直接对终端消费者产生强大冲击力的三全其美的方式,其主要目的是弥补传统渠道方式上生产厂商对终端市场影响力较弱的缺点。因此可以说,这是长城渠道变革的又一高明之处,因为它不费吹灰之力,便拉近了与消费者的距离,提高了长城公司对市场的分析、理解和调控能力。 * 第1节 分销渠道选择策划 一、中间商的选择 二、分销渠道类型改进 * 一、中间商的选择 （一）选择中间商应考虑的因素 1．市场覆盖范围 2．声誉 3．中间商的历史经验 4．合作意愿 5．产品组合情况 6．中间商的财务状况 7．中间商的区位优势 8．中间商的促销能力 * （二）选择中间商的方法 评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。 根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个中间商的总得分，选择得分较高者。 评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上,为了建立精选的渠道网络而选择理想的中间商。 * 二、分销渠道类型改进 （一）渠道成员功能调整 （二）渠道成员素质调整 （三）渠道成员数量调整 （四）个别分销渠道调整 * 第2节 分销渠道整合策划 建立好渠道之后，企业分销渠道策划的重点就转移到了渠道管理上，不断优化和组合渠道系统，让渠道系统发挥出应有的作用是渠道管理的首要任务。一般来说分销渠道调整策划的内容主要包括： 渠道成员激励； 渠道冲突化解； 渠道系统整合。 * 一、分销渠道成员激励 1．返利政策 2．价格折扣 3．开展促销活动 1．提供帮助 2．管理终端 3．管理客户 4．建立伙伴关系 （一）直接激励 （二）间接激励 * 二、分销渠道冲突化解 （一）渠道冲突的表现形式 1．水平渠道冲突 2．垂直渠道冲突 3．多渠道冲突 * （二）渠道冲突的起因 1．角色失称 2．感知偏差 3．决策主导权分歧 4．目标不相容 5．沟通困难 6．资源缺乏 * （三）化解渠道冲突的对策 1．销售促进激励 2．进行协商谈判 3．清理渠道成员 4．使用法律手段 * 三、分销渠道系统整合 1．分销商素质低，经营意识落后 2．窜货问题 3．分销商忠诚度下降 4．厂商之间的信用度在恶化 5．分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 6．分销渠道的经营模式复杂、混乱 （一）渠道网络的隐患 *