《营销策划（第二版）》第2章营销策划理论.pptVIP

一、概念挖掘法 （一）产品概念的挖掘 （二）策划主题的形成 （三）策划主题的开发 * （一）挖掘产品概念 * 创造性思维 分析性思维 （二）营销策划主题 战略主题 市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题和跨国营销主题等等。 策略主题 营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、营销方式选择主题 * （三）策划主题的开发 去掉为自己设置的障碍 以概念作为发挥想像的支点 重新组合不同的元素 * 二、宣传造势法 营销策划宣传 的意义 营销策划宣传 的原则 营销策划宣传 的对象 营销策划宣传 的途径 * （一）宣传的意义 促进营销策划方案的顺利实施 传播信息 提升企业形象 促进产品销售 改善公共关系 * （二）宣传的原则 * （三）宣传的对象 营销策划宣传是为整个策划活动服务的，策划活动的对象也就是宣传的对象，总的来说就是企业外部的有关各方，包括：现实与潜在的顾客，这是策划宣传的主体对象；社会公众；供货商；销售商；政府部门；民间社团组织等。 * （四）宣传的企业渗透 * 三、其他方法 * 第3节 营销策划过程 一、营销策划组织机构 二、营销策划经费预算 * 一、营销策划组织机构 （一）营销策划组织设计的原则 （二）常见的营销策划组织形式 （三）营销策划组织机构的构成 （四）营销策划组织成员的素质 * （一）营销策划组织设计的原则 明确组织机构指挥系统原则 统一命令与分层管理相结合的原则 合理分工与利于沟通和协调的原则 精简与高效的原则 适度弹性的原则 * （二）常见的营销策划组织形式 * （三）营销策划组织的构成 * （四）营销策划组织成员的素质 * 二、营销策划经费预算 （一）营销策划预算的原则 （二）营销策划预算的项目 （三）营销策划预算的方法 * 第2章 营销策划理论 1 目标 * A、了解营销策划创意的涵义及基本原理 B、掌握创意在营销策划中的表现形式 C、理解营销策划创意的步骤和表现形式，营销策划的方法 引例 2001年,长虹集团曾搞过一次董事长倪润峰到现场签名售电视的活动。这个活动本身就具有新闻性,所以此前几天,四川的主要媒体都作了新闻报道,长虹公司的广告部门为了烘托气氛,也相应作了一些广告。而现场签名那天,场面异常火暴,销售量大增,而且新闻界的报道也是铺天盖地,整个活动取得了巨大成功。 这次策划活动就是花很少的费用而收到了很高的策划效益的典范,达到了广告、销售的综合效果,从而为公司树立了形象,提高了知名度。在这次活动中,各个部门各司其职——广告部门负责广告,新闻部门负责新闻,销售部门负责销售,紧密配合,相互协调。整个策划活动达到了联动效应,使消费者从广告、新闻或现场活动中加深了对长虹的印象,使这次活动收到了整体的效果。营销策划需要运用一定的理论。 * 第1节 营销策划创意 一、营销策划创意的涵义 二、营销策划创意的原理 三、营销策划创意的步骤 四、营销策划创意的途径 五、营销歘创意的方法 六、营销策划创意的效果 * 一、营销策划创意的涵义 创意，即创新、创造或创造物创意作为策划的专业性词汇可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。 * 创意的特点 * 二、营销策划创意的原理 * 三、营销策划创意的步骤 * 四、营销策划创意的途径 培养创意意识 培养习惯性创意意识 强化强制性创意意识 突破思维定势，训练发散思维 寻求诱发灵感的契机，提高想像力 排除想像的阻力 扩大想像的空间 充实想像的源泉 * 五、营销策划创意的方法 * （一）模仿创造法的方法 移植参合法 联想类比法 直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比 逆向思维法 组合创造法 * 六、营销策划创意效果 * 创意效果的类别 创意效果测定的原则 创意效果测定的方法 （一）创意效果类别 按内容可分为经济效果、心理效果和社会效果 按产品的生命周期阶段可分为介绍期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果和衰退期的创意效果 按活动程序的测定可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果和事后测定的创意效果 * （二）创意效果测定的原则 * （三）创意效果测定的方法 经济效果测定 经济收益额 成本利润率 经济收益率 社会效果测定 * 第2节 营销策划方法 营销策划方法是采用不同的工具进行科学的策划，是指利用现存的可利用资源，选择最佳手段完成策划目标的过程 。 *