第6章现代企业市场营销管理11.ppt

第六章 现代企业市场营销管理 第一节 市场与市场营销 第二节 目标市场战略 第三节 营销组合策略 第一页，共三十六页。 第一节 市场与市场营销 一、市场及市场营销 1.市场 市场的三个特征 商品交换的场所，包括时间和空间场所 商品现实的和潜在的消费群体之和 市场=f(人口，购买力，购买欲望) 第二页，共三十六页。 经济学家：市场泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 美国营销学大师菲利普?科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 第三页，共三十六页。 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实的市场形成要有若干基本条件。 市场的发展是由一个消费者决定，而由生产者推动的动态过程。买方需求具有决定性。 行业 （ 卖方的集合 ） 市场 （ 买方的集合 ） 传播 商品 / 服务 货币 信息 第四页，共三十六页。 二、市场营销及其管理哲学 1.市场营销 市场营销是由个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会管理过程。 市场营销概念的要点： 满足需求和欲望是市场营销的最终目标 交换是市场营销的核心，交换是主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 交换成功与否取决于的产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。 第五页，共三十六页。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的。如人对食品、衣服、住所、安全等的需要。这些需要都不是社会和营销者所创造的。 欲望：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如，人饿了，可能选择吃米饭、面条、中餐、西餐、快餐等。人类的需要并不多，而欲望却很多。 需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望就转化成需求。 2.市场营销的相关概念 第六页，共三十六页。 2.市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精 认为消费者有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，企业管理的中心是积极推销和大力促销。 企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利 第七页，共三十六页。 第二节 目标市场营销战略 选择细分变量 并细分市场 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为选中的细分市场确定 最佳的定位 细分 确定目标市场 进行定位 第八页，共三十六页。 Problem 1 市场细分 第九页，共三十六页。 举例：宝洁公司的产品 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐 玉兰油 SK-II 舒肤佳 玉兰油 激爽 … 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 … 品克 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 第十页，共三十六页。 市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分对企业营销具有以下的利益： （1）有利于发现市场机会。 （2）有利于掌握目标市场的特点。 （3）有利于制定市场营销组合策略。 （4）有利于提高企业的竞争能力。 第十一页，共三十六页。 2.市场细分的标准 （1 ）地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南） 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） 地理位置（平原；山地；高原；丘陵) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带） 第十二页，共三十六页。 （2）人口因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 第十三页，共三十六页。 举例： 25－35 36－45 46－55 56＋ 1－2 3－4 5