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GII team Page ? * 全球营销战略 第一页，共三十九页。 第四部分 全球营销战略 第8章 进入与扩张战略：营销与货源 第9章 合作战略与全球战略伙伴 第10章 竞争分析与战略 全球营销管理 Global Marketing Management 第二页，共三十九页。 第四部分 进入与扩张战略：营销与货源 第8章 进入与扩张战略：营销与货源 公司在走向国际化的时候会面临一系列的问题。本章将主要解决以下问题： 1. 公司选择进入市场的标准？进入哪些国家？ 2. 用什么样的方式进入新市场？ 全球营销管理 Global Marketing Management 第三页，共三十九页。 国际商务的决策标准 市场潜量 市场准入因素 要素成本和条件 运输成本与时间 潜在的竞争 服务要求 产品适应性 政治风险 在通过货源采购、出口、投资或者某种组合战略开始涉及国际性的业务之前，公司必须对目标潜在国的状况进行综合考察，以便分析将来可能的优势、劣势、成本以及为此所冒的风险是否值得。 建立产品——市场 关系轮廓 评价市场 参观潜在市场 选择出口市场 9Ws 1.支持或反对对市场潜力的假设 2.收集一些最终决定是否采取行动的附加资料 第四页，共三十九页。 进入或扩张决策模型 1.货源：母国，第三国，还是东道国？ 成本、市场准入、原产地因素 2.家内或者区域内营销机构？ 成本，市场营销力评估。如果选择建立自己的机构，则必须决定关键岗位的人选。 3.对当地分销商和代理商的选择、培训和激励 4.营销组合战略：销售目标，盈利目标，市场份额目标；定位；营销 组合战略 5.战略实施 货源 战略实施 营销组合 战略 分销商 代理商 营销机构 第五页，共三十九页。 货源在本国——出口 出口决策标准 1. 了解目标市场环境 2. 市场调查和市场潜力的认定 3. 营销组合决策——产品的设计、价格、分销渠道、广告及沟通 生产商所在国的安排 内部出口机构 外部独立出口机构 市场所在国的安排 直接市场代表 独立代表 依托营销 第六页，共三十九页。 货源在第三国——进口 Turk 第七页，共三十九页。 货源在东道国——三种国际战略的优缺点比较 优点 缺点 许可 低成本，高投资回报率 技术、机密的走失 受让人技术提升，终止协议 受让人借力打力 合资 分担风险，将不同的价值链优势合并在一起 控制和协调的成本高 双方期待利益可能不一致 独资 控制权和所有权， 决策效率更高 独立承担风险，所需资本要求高 第八页，共三十九页。 合资企业 独资及战略联盟 特许 管理合同 营销战略选择 控制权 所有权 100% 100% 许可 第九页，共三十九页。 营销战略选择 市场扩张战略 市场 国 家 集中 分散 集中 分散 1.集中于较窄的领域 2.集中于某个或某些国家 3.分散于各个国家 4.全球性企业集团 战略选择：发展阶段模型 1.国内公司 2.国际公司 3.多国公司 4.全球公司 5.跨国公司 第十页，共三十九页。 第四部分 进入与扩张战略：营销与货源 第9章 合作战略与全球合作伙伴 本章讨论：是否需要合作以及什么时候开展合作？ 全球营销管理 Global Marketing Management 第十一页，共三十九页。 战略合作的原因 1.极高的开发成本 2.产品技术要求需要合作 3.安全开拓市场的需要 4.学习机会的需要 “伙伴关系式发展全球战略最快、最便宜的方法之一” 罗德兰·史密斯 第十二页，共三十九页。 战略合作伙伴关系的优势 降低开发成本 降低开发成本 降低开发成本 降低开发成本 战略合作关系劣势 劣势一 牺牲一些控制权 劣势二 有令来自其他国家的竞争 对手实力增强的潜在风险 第十三页，共三十九页。 建立战略伙伴关系的六个前提 企业战略合作的成功因子 两家或者两家以上的公司共同发展的长期战略 关系是互惠互利的 合作者的视野和行动时真正全球性的 组织水平方式 当在合作伙伴关系之外的市场上竞争时，参与者仍保留各自民族及意识形态 第十四页，共三十九页。 尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标 和谐不是衡量成功的最重要的尺度，发生一些冲突是允许的 所有的雇员、工程师和管理者必须明白合作结束的边界在哪里，因为那也是竞争性妥协的开始 向合作者学习 合作需注意的问题 第十五页，共三十九页。 财团实质上是日本政府支持下的一种卡特尔组织 合作部门是合作双方