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* 硬价值 地段 景观 建筑 配套 户型 科技 区位交通、产业支持以及社会认知 外部景观资源、内部的景观打造 规划设计、立面风格、建筑材料 实用性、人性化、舒适度 高新科技的适当使用 项目内部配套、外部配套（生活、医疗、教育等） 硬价值是有形的 使用价值的范畴 价值的物质基础 是可以物化的 可以进行竞争性比价 第五十页，共八十二页。 * 软价值 品牌 文化 服务 居者 企业品牌、产品品牌（同一企业不同产品线的产品形象） 地域文化特性、项目的精神诉求 基本物业管理服务、增值的个性服务 业主的档次素质 软价值是无形的 价值的精神主张 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 第五十一页，共八十二页。 * 一般性 特殊性 H-S价值体系的两大特性： 项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具有一般性。 项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。 建立价值体系的目的是为了获取项目溢价。 第五十二页，共八十二页。 * 溢价 金融术语。是指高于有价证券等的面值或高于平价的价格，只要超过了就叫做溢价(Premium)。 溢价 在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做 溢价。 消费者剩余=愿意支付-实际支付 生产者剩余=实际收入-实际成本 利润=生产者剩余 利润=正常利润+超额利润 溢价即是超额利润 第五十三页，共八十二页。 * 溢价点确立的过程 溢价实现 一般而言，硬价值是溢价的基础，软价值是溢价的关键 判别因子 开心因子 价值体系重构 放大优势 项目溢价 第五十四页，共八十二页。 * 溢价实现的一些情况 景观溢价 产品溢价 配套溢价 营销溢价 户型创新 科技智能 略* 注：* 详见《中国房地产营销创意18计》 … 精装修 物业管理 文化教育 商业配套 会所配套 … 第五十五页，共八十二页。 * A。景观溢价 重绿化轻硬化 硬质景观比软质景观的景观造价要高许多，通过控制硬质广场面积来降低硬质景观成本，以情景花坛来替代水池的效果，组团绿化和宅前宅后绿化，多用小品等。 上海绿城的成本分析*： 注：* 数据来源—《上海绿城成本研究报告》 硬中带绿，避免大面积硬质铺装 重绿化轻硬化，降低成本，增强品质，实现溢价 第五十六页，共八十二页。 * A。景观溢价 重视视线之所及 小区入口 台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口 门楼、草坪、大树给人震撼大气的感觉，适合用于主入口 小区入口是客户的第一印象 第五十七页，共八十二页。 * A。景观溢价 重视视线之所及 建筑两端 客户的视觉落点是建筑的顶部和底部 星河湾的底部石材精雕细琢，屋顶富有变化，使用标志性符号 第五十八页，共八十二页。 * 政策环境 关注宏观调控 关注市场大势 关注重大事件 决定了以何种眼光看待未来市场 成全案例展示 第十八页，共八十二页。 * 市场环境 市场发展——GDP指标 人均GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 第十九页，共八十二页。 * 市场环境 市场发展——房地产周期理论 GDP增速 人均GDP增速 房地产发展程度 判断因素： 阶段 价格 复苏 发展 危机 萧条 第二十页，共八十二页。 * 五类特色市场 对市场类型的了解，有助于快速把握市场特征，为城市进入做决策支持，并能够制定有效的市场竞争策略。 拓展：市场类型 第二十一页，共八十二页。 * 板块竞争 市场细分 对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。 成全案例展示 西安高新地产灞桥项目 通过对竞争楼盘不同产品的供给细分来预判区域未来供应量，从而给项目的产品定位提供市场支撑。 第二十二页，共八十二页。 * 板块竞争 限流与扩容 牛市中，市场需求旺盛，容量不是问题； 市场调整时，供过于求，扩容是始终需要关注的问题…… 价格调整扩容 配套完善扩容 产品细分扩容 产品A原定位首改产品，通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容 总价 成交量 A 首置市场 首改市场 …… 通过调整产品扩容：1房变2房 通过价格扩容进入另一细分市场 第二十三页，共八十二页。 * 成全案例展示 南通万濠华府的市场扩容之路 市场细分，新区分流大 差异竞争，品质要提升 容量萎缩，高端有空间 向上走 高端扩容 第二十四页，共八十二页。 * 板块竞争 重点项目 重点企业 重点跟踪 第二十五页，共八十二页。 * 平型关 位于山西省大同市灵丘县白崖台乡。明朝正德六