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中国软饮料行业研究报告：企业复盘，剖析竞争策略、展望未来商机 一、从需求本质，看传统软饮料细分品类特征 便利→口味→功能，传统软饮料细分品类的消费诉求逐类累加。我们认为，传统软饮料?（不包含新式茶饮、咖啡店等门店现制饮品）本身为可满足户外便利性的饮品，在此基?础上逐级累加了对口感和功能的诉求。因此，各细分饮料品类可按消费诉求分为三类： 1）?第一类，便利：仅满足解渴便利性诉求，即包装水。 2）第二类，便利+口味：在便利性的基?础上，增加口感诉求，主要包括果汁、茶饮料、乳饮料等； 3）第三类，便利+口味+功能?性：在便利及口感的基础上，增加了功能性诉求或具备轻上瘾性，如咖啡、能量饮料、?碳酸饮料及凉茶等。 （一）共性：即时性消费，便利性为本，渠道重要性凸显 从共性来看，便利性为所有传统软饮料品类的基础，因此渠道的重要性尤为突出。我们?认为，相较于牛奶、啤酒、白酒等其他饮品为满足基础营养、社交/情感需求，饮料更多?地满足即饮便利性需求。相应地，渠道对饮料企业重要性尤为凸显，往往体现为饮料企?业流通渠道占比更高、终端网点数量更多，且更注重布局量贩机等零售设备以进一步满?足消费者户外即饮需求，也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占货架份额。 饮料流通渠道销售占比达?9?成以上。从主要的饮品看，白酒主要为社交需求，定位?更近似于奢侈品，且白酒香型、产地的不同导致产品之间差异较为明显，更容易打?造自身品牌以强化品牌拉力；啤酒具备社交、情感属性，消费场景以餐饮、酒吧等?渠道为主，现饮占比近?50%；乳制品定位基础营养，销售多绝大多数通过流通渠道，?且购买目的性较为明确，渠道下沉及消费者渗透更深，但网点铺设广度不如软饮料；?而软饮料以流通为主、现饮为辅，20?年饮料销售在流通渠道占比达?92%。 饮料企业网点更多，并普遍加码自贩机等零售设备，强化渠道广度。由于户外即饮?为主要消费场景，饮料企业终端网点数量对销售规模的重要性不言而喻，饮料龙头?康师傅、红牛终端网点数量均达到?400?万以上。同时，近年来龙头企业普遍加码自?贩机等新零售渠道，进一步满足消费者户外即饮需求，强化渠道广度。 此外，饮料企业往往给予渠道及终端更厚的利润，以提升渠道推力。从价值链分配?来看，一方面，从销售模式来看，牛奶、啤酒往往以提/箱为单位购买，饮料则以瓶?购买，需以利补量；另一方面，白酒自身往往具备强品牌力，牛奶需求相对刚性且?头部品牌优势突出、啤酒存在区域市场割据特征，故三者自身的品牌拉力或自然动?销相对较强，但消费者对饮料的口感需求相对多变，口味型饮料在品类间往往存在?开环竞争、差异较小，故饮料企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力，包括广?泛布局网点、并在单个网点内获取更多货架份额。 （二）特性：需求稳定性产品差异性，主导生命周期及竞争格局 从特性来看，口感快速变化是需求不稳定的来源，产品间差异性则为包装水口味型功?能型。 需求稳定性决定了产品生命周期呈现“口味型包装水~功能型”的特征。由于消费者?口感偏好快速变化，所以几乎没有口感的包装水，及在口感之上进一步附加了功能?性的饮料品类，需求相对稳定，产品生命周期较长，企业也无须对产品进行频繁的?迭代及新品导入。如 农夫山泉即饮装、红牛、 可口可乐自?90?年代推出或引入中国以?来，除包装略有调整外，产品几乎没有任何迭代，且当前产品仍处于成长期；但口?味型饮料产品生命周期较短，近年来爆款快速放量，2-3?年便走完生命周期，而即使?娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、可口可乐美汁源等产品凭借强大的渠道优势仍维?持?50?亿元左右的零售体量，但也趋于下行或难以增长。 行业集中度与产品差异化程度正相关，呈现“包装水口味型功能型”的格局。由于?同质化产品需要持续的营销投入进行消费者教育以形成品牌认知，或显著推高打造?品牌的难度或成本。如包装水本身同质化程度较高，故行业发展早期广而深的渠道?为企业制胜关键，但随着消费者对生活品质需求提升、水企不断进行水源水质教育，?叠加?15?年来政策加速小品牌出清，至?20?年包装水?CR3?为?25.9%，较?15?年已显著提?升?5.7pcts，仍显著低于除果汁以外的其他饮料品类。但值得注意的是，基于水企持?续主动打造基于水源/定位的差异化、抢占消费者心智，品牌力竞争中的重要性逐步?强化。而能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类，往往拥有更高的消费?频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高，20?年?CR3?均达?60%以上。 （三）开环竞争：“全能冠军”难铸，景气赛道占优 软饮料细分品类间可替代，开环竞争特征明显。解渴便利性的基础定位、“进店再决策”?的消费习惯使得细分品类间为存在替代性，且口味型饮料尤为明显，而功能型/轻上瘾型?品类因消费目的明确或具备轻上瘾性，故竞争相对闭环