美团研究报告：精耕细作时代，论美团的模式韧性与空间.docxVIP

美团研究报告：精耕细作时代，论美团的模式韧性与空间 1. 韧性：信息属性物流基点不同，龙头韧性不同 零售的意义是将“人”（消费者）与“货”（商品）连接在一起的“场”，本质是 信息流、物流和资金流的万千组合1，而电商便是通过将三流进行不同程度的线上化改造，从而提高连接效率或优化连接效果的“场”。根据交易客体的差异，又可将电商划分为 实物电商和服务电商，前者以交易实物商品为主，代表平台包括淘宝天猫、 京东和拼多 多，后者以交易吃喝玩乐住等服务为主，代表平台 美团、饿了么等（注：本文的服务电 商偏向 B2C 服务交易平台，出行、招聘等平台并不在讨论范围内）。两类交易平台对资 金流的改造无本质区别，核心差异在于信息流和物流，后文我们将从信息流和物流的角 度展开对比，并论证为何服务电商壁垒要高于实物电商（本文实物电商以传统远场电商 为讨论对象，不包含近场电商）。 1.1. 服务电商龙头的信息价值释放更加细水长流 信息流本质是向用户传递待交易客体的价值，解决用户决策问题，电商通过将信息 流线上化进一步降低用户决策成本（或选择成本），提高其决策效率。但具体来看，实 物电商和服务电商所需要传递的信息属性存在明显差异：相比实物商品信息，服务类信 息更加非标化、区域化。一方面，大部分实物商品上清晰标明了产品参数，是工厂标准 化流水线的产物，消费者需要对比的维度相对简单，包括价格、功效参数等，需要传递 的信息简洁、直观、稳定；而服务类价值衡量维度多元，包括服务定价、服务人员素质、服务场所体验等等，且服务质量本身也会受到人的干扰，需要传递的信息复杂、不透明 且不够稳定。另一方面，实物电商向不同用户传递的信息总盘是一致的（精准推荐会使 得不同信息的传递优先级不同），而服务电商需要向用户传递的信息总盘呈现区域化差 异（用户使用服务电商时都需要先选择所在地），距离约束是重要变量。 正由于个体传递服务类信息的能量差异与商家需求差异，实物商品信息平台中 PUGC 是重要组成部分（小红书、抖音、淘宝直播等），而服务信息平台则更偏向 UGC?（大众点评、口碑网等）。而后者平台本身价值信息传递者价值，其随着时间推移沉淀 的海量用户内容将构筑平台重要竞争力，因此先发优势更为明显，用户独占性更强。这 也是大众点评多年稳居赛道内领先地位的重要原因，而 2015 年收购大众点评（大众点 评是饿了么股东，与 美团合并后放弃在饿了么的董事席位及投票权），进一步优化信息 传递效率，也是美团在外卖战场上后来居上的关键原因之一。 （2）实物商品从信息传递到转化的路径受限更小，实物电商龙头相比服务电商更 容易受到内容分发平台的冲击。自 2018 年抖音从短视频切入直播电商以来，淘宝、天 猫等平台持续受到冲击；再往前回顾，内容社区小红书也曾对电商领域发起进攻。我们 认为这是由于在实物消费中，用户从接受信息到实现转化路径受限更小，用户“种草”?后可直接下单购买“拔草”，因而内容分发平台能够通过在信息传递上的优势切入电商 市场。但在服务消费中，用户从接受信息到实现转化的路径同时受到时间和空间的限制：比如餐饮外卖信息需求通常在饭点前 1 个小时内集中释放（短视频用户活跃时间高峰期 为 12 点-13 点19 点-21 点）、大多 O2O 场景中用户行为习惯存在明显月级周期性（例 如在月级别固定消费的美甲行为）、用户若想打卡某旅游景点还需提前做好出行规划等。根据全天候科技，抖音同城直播间带来的餐饮行业每月订单核销率只能达到 40%，酒店、文旅只有 10%左右。因此，我们认为内容分发平台在实物电商领域的亮眼成绩难以在服 务电商领域轻松复刻。 （3）信息量级与信息通道宽度的匹配难度不同，对应长尾商家流失率不同。不受 空间限制的实物电商所传递的信息数量级显然远超服务电商，在传递过程中不可避免更 容易出现信息冗余问题，头部平台该现象更加明显。为了提高信息分配效率，淘宝、天 猫大多流量最终都会倾向于分配给佣金贡献更高的品牌商家，长尾商家无法得到有效信 息分配，这也是拼多多能快速崛起的原因之一（为长尾商家提供信息传递价值）。而本 地服务商家数量和信息有限，即使是头部平台，其信息通道与传递的信息量级也相对匹 配，长尾商家也能在头部平台获取一定的流量价值。且实物电商的流量分发主要为广告 购买模式，预算更高的头部品牌广告可以买到更好的广告位，马太效应严重，而大众点 评等本地生活平台流量分发更依靠自然点击量、有效评论数和质量的综合计算，推荐上 的公平性使其对长尾商家更加友好。因此，总体来看，服务电商的长尾商家流失率不会 像实物电商那般严重。 综上，信息属性的差异使服务电商龙头的竞争格局优于实物电商领域，但其长周期 属性也更加明显，信息价值的释放更加细水长流。实物电商传递的信息价值大多在购物 节集中释放，直播电