营销策划（第2版）任锡源-第7章广告策划.pptxVIP

07章广告策划 目标A、了解广告策划的内诉求对象，广告目标的类型，广告信息的类型，广告定位的方法；B、掌握广告策划的基本原理，广告策划的程序，广告预算的方法；C、理解广告媒体的优缺点，评价广告媒体的指标，广告主题的类型。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3在利用广告这一促销工具方面,宝洁公司做得相当出色,取得了良好的广告效果。早在“象牙”肥皂问世时,他们就利用杂志封面刊登有母亲用“象牙”香皂为婴儿洗澡画面的广告,画面中婴儿身上洗到的地方和没有洗到的地方的黑白反差,生动而又鲜明地向人们展示了产品的魅力。“海飞丝”洗发水,海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海,给人带来清新凉爽的视觉效果;“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从品牌名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动丝般秀发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可;含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分;使头发健康、亮泽”的广告语,突出了“潘婷”的营养型个性。 第1节 广告策划概述广告是促销组合最重要的组成部分，广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多，对社会生活影响最大的促销方式。 一、广告策划的含义广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。 二、广告策划的内容广告总体策划 广告媒体策划 广告设计策划广告使用策划广告策划涉及 三、广告策划的诉求对象广告诉求对象就是广告活动意欲传达广告信息，从而引起其购买兴趣和欲望，最终促使其完成购买行为的受众。 四、广告策划的基本原理1塑造信息来源的可靠2优缺点的平衡3信息重复4理性吸引力与情感吸引力5比较广告 第2节 广告总体策划广告总体策划的内容包括：明确广告目标确定广告预算选择广告信息 一、明确广告目标（一）信息性目标（二）说服性目标（三）提醒性目标 二、确定广告预算。确定广告预算市场生命周期阶段市场占有率的高低产品替代性的强弱和对广告促销方式的依赖程度 三、选择广告信息 广告信息的内容 广告信息的选择 广告信息的表达 第3节 广告媒体策划企业营销策划人员必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。 一、大众广告媒体杂志电影电视广播报纸大众广告媒体 （一）报纸广告1．报纸广告的类型（1）工商广告。（2）分类广告。 2．报纸广告的优点1传播速度快和传播信息完整，说明性强2便于保存和具有权威性3传播范围广，选择性强。 3．报纸广告的缺点（1）注意度不高。（2）印刷效果欠佳，表现形式单一。 （二）杂志广告杂志和报纸一样都属于印刷类广告，但是相对于报纸广告而言，杂志广告的版面以及价格有较大的差异。 1．杂志广告的优点（1）读者对象明确，针对性强。（2）印刷精美，表现力强。（3）杂志媒体版面安排灵活。 2．杂志广告的缺点（1）灵活性不够。（2）成本较高。 （三）广播广告1．广播广告的优点（1）传播速度快。（2）受众明确。（3）成本低。（4）伴随性强。2．广播广告的缺点（1）信息易逝，易被疏忽。（2）可信度不高。 （四）电视广告1．电视广告的形式（1）冠名式广告。（2）插播广告。（3）置入式广告。 2．电视广告的优点传播面广冲击力强影响深远 3．电视广告的缺点（1）费用高。（2）干扰多。（3）选择性差。 二、小众广告媒体（一）户外广告（二）售点广告（三）直邮广告（四）交通广告 （一）户外广告1．户外广告的优点（1）接触频度高。（2）能够创立知名度。（3）成本低廉。（4）覆盖范围广。2．户外广告的缺点（1）可传递的信息有限。（2）广告效果评估困难。 （二）售点广告1．售点广告的类型（1）电子类媒体。（2）印刷类媒体。（3）实物类媒体。 2．售点广告的优点（1）针对性强。直接面向消费者，针对性强（2）营销造势效果明显。 3．售点广告的缺点（1）接触面局限于现场。（2）要求有比较专业的设计人员。（3）干扰因素多。 （三）直邮广告1．直邮广告媒体的类型（1）商业信函。（2）邮送广告。（3）新兴的DM类广告。 2．直邮广告的优点（1）广告主参与媒体。（2）广告诉求直接，针对性极强。（3）效果易测定。 3．直邮广告的缺点（1）受到一定的约束。（2）传播范围