张中科-消费者行为学（第二版）04.pptVIP

消费者行为学 第四章 学习与记忆 学习目标 了解消费者的学习、记忆等概念 掌握消费者的学习与记忆的原理规律 掌握消费者的学习的基本途径 掌握影响消费者遗忘进程的因素 理解消费者学习的相关理论及其应用 第一节 学习概述 一、学习的含义 广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。 狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。 消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象，是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。 二、消费者学习的一般特征 （一）消费者学习是源于消费需求的被动性学习 （二）消费者学习是对消费领域各方面内容的学习 （三）消费者学习是实践性学习 （四）消费者学习是隐性知识的学习 三、学习的分类 （一）根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。 机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为的联系。 意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的合乎逻辑的联系。 （二）根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。 四、消费者学习的基本途径 （一）直接学习 直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。 （二）间接学习 间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。 观察学习 向名人专家学习 接受暗示 主动阅读和收集信息 第二节 有关消费者学习的理论 一、消费者基本学习模型 消费者的基本学习模型由动机（内驱力），暗示（线索），反应，强化四个部分组成。 二、行为主义学派 （一）经典性条件反射理论 巴甫洛夫提出引起条件学习的一些基本机制。 1. 习得律。有机体对条件刺激和无条件刺激（如狗对灯光与食物）之间的联系的获得阶段称为条件反射的习得阶段。 2. 泛化。条件反射一旦建立，那些与原来刺激相似的新刺激也可能唤起反应，这称为条件反射的泛化。 3. 分化（辨别）。分化是与泛化互补的过程。泛化是指对类似的事物做出相同的反应，分化则是对刺激的差异的不同反应，即只对特定刺激给予强化，而对引起条件反射泛化的类似刺激不予强化，这样条件反射就可得到分化，即类似的不相同的刺激就可以得到辨别。 （二）操作性条件反射理论 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。 斯金纳认为行为分为两类，一是应答性行为，是由已知的刺激所引起的反应；一是操作性行为，是没有可观察的材料，而是由有机体本身发出的自发的反应。同时该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 三、认知学派 （一）认知学习理论 认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程；人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的以及学习的质量取决于效果。 认知学习理论的基本观点： 1. 学习即知觉重组或认知重组 2. 顿悟学习可以避免多余的试误，同时又有助于迁移 3. 真正的学习是不会遗忘的 4. 顿语学习本身就具有奖励的性质 5. 顿悟说及对尝试错误说的批判 6. 创造性思维 （二）观察学习理论 1. 提出替代性学习、自我调节过程等观察学习的核心概念。 2. 仔细分析了观察学习的基本过程。 注意过程 保持过程 运动再生过程 动机强化过程 3. 人类学习的主要来源是对结果的反应和观察。 4. 指出了观察学习中榜样示范的作用和效应。 5. 观察学习在道德行为形成过程中有着重要的作用 第三节 消费者的记忆与遗忘 一、记忆的含义 记忆是以识记、保持、再认和回忆的方式在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。 从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。 从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间很长，但是在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。 二、记忆的三个系统 用信息加工的观点看待看待人的认知活动，认为人的认知活动也